一、行業分析

1.1 市場概述

截止2017年底，全國機車保有量為29836萬量，其中摩托車在冊保有量占比27.5%，共計8200萬量。

2017年國內摩托車市場的復蘇，得益于國內經濟的強勢增長，居民購買力持續增強。而市場向好的背后，也顯示出當前的中國摩托車行業正在經歷由“量”到“質”的轉變：一方面是低端產品、通路產品市場的下滑；另一方面是高品質產品、休閑運動市場的提升。

目前國內的摩托車市場，呈現出兩極分化的發展態勢。

在傳統的農村市場，由于人口的日漸流失，以及電動車、助力車、三輪車和小汽車的替代，摩托車作為代步工具的功能進一步削弱，通路產品市場還在持續萎縮。

而與此同時，隨著近年來城市化進程的加速，城鎮地區的摩托車需求開始增長，而由此所衍生出來的踏板車市場、休閑運動市場，成為了摩托車行業新的增長點。

其中，踏板車是目前增長最快的市場，份額正迅速擴大，得踏板者得天下。

另外，隨著近年來摩托車休閑運動文化的迅速興起，中大排摩托車的市場也在迅速上升。這樣的發展態勢，在一些經濟發達地區就已經凸顯。

2017年以來，在華南地區、沿海地區，以及北京等地，許多品牌的中大排摩托車銷量增長明顯。主要的原因就在于這些地區的用戶消費能力強，玩車騎行的氛圍較好。

在2017年普遍向好的市場行情中，還有一個顯著的現象，那就是一線品牌的增長幅度遠遠高于平均水平，有些品牌銷量的增幅甚至超過20%。由此可見，當前的摩托車市場中，一線品牌所占的市場份額正在迅速擴大。

1.2 街車文化復蘇

• 2017年，CSBK（中國超級摩托車錦標賽）時隔6年后重啟；
• 2018年，北京摩托車展時隔11年后重啟；
• 2018年，各地先后舉辦的機車類大型聚會活動。

1.3 政策利好

2017年11月28日，西安市宣布原有禁摩文件失效，且并未發布新的禁摩條款。

無獨有偶，2018年10月11日，深圳包含禁摩政策的禁摩文件失效后同樣沒有再次發布相關政策文件，兩地實現了實質性的摩托車解禁。

二、用戶分析

2.1 國內摩托車用戶區域分布

2.1.1 省份摩托用戶擁有量（圖1）

圖1

上世紀90年代開始，禁限摩大潮從一線城市開始、逐漸擴展到二三線城市并最終蔓延全國大中小城市。截止到2014年，全國已有接近170個城市陸續實施（或實施過）禁限摩政策。

即使政策復蘇，但圖1的數據占比仍具有一定參考價值。

2.1.2 用戶摩托相關搜索指數（百度指數201810-201910）

上圖為省份范圍（圖2）

上圖為城市范圍（圖3）

2.1.3 用戶摩托車型相關搜索指數（百度指數201810-201910）

上圖為省份范圍（圖4）

上圖為城市范圍（圖5）

2.2 國內摩托車用戶年齡分布

2.2.1 搜索摩托車相關詞的用戶年齡

占比分布：百度指數201810-201910（圖6）

注：圖6中，根據北京人口語習俗和數據表現，北京地區用戶更習慣搜索「摩托」，而非「摩托車」。

TGI分布：百度指數201810-201910（圖7）

2.2.2 搜索摩托車型相關詞的用戶年齡

占比分布：百度指數201810-201910（圖8）

TGI分布：百度指數201810-201910（圖9）

2.3 國內摩托車用戶分析

從圖1可得出：

• 華南，華中，西北，西南地區家庭平均摩托擁有量最高；
• 華東，華北，東北較次；
• 北京，上海，天津平均摩托擁有量最低。

從圖2可得出：

• 廣東（62.8）、山東（36.4）、北京（3.3），浙江（17.9）、江蘇（24.4）、四川（36.1）6省的搜索指數較高；
• 北京的搜索指數與百戶摩托車擁有量成兩極反比。

從圖3可得出：

• 摩托各個相關搜索詞，北京（3.3）遠超其他城市；
• 搜索關鍵詞「二手摩托車」&「二手摩托」除北京穩居第一外，廣州、重慶、成都、杭州四個城市也占據較重的搜索比例。

從圖4可得出：

• 太子車：多集中于沿海等經濟發達地區（廣東，北京，浙江，江蘇，山東，福建）；
• 越野車&拉力車：多集中于內陸新經濟發展&發達地區（廣東，山東，北京，河南，四川）；
• 彎梁車&踏板車：多集中于南方華中，華東，華南地區（廣東，四川，浙江，江蘇，山東，河南等）。

從圖5可得出：

• 踏板車的搜索指數最高為重慶，其他車型的搜索指數最高皆為北京；
• 北京、廣州、重慶、成都、杭州這五個城市的在各個車型中的占據較高。

從圖6和圖7可得出：

• 對摩托車相關詞搜索的全國用戶中，「20-29歲」占比最高，接近5成；「30-39歲」占比第二，接近3成；「0-19歲」第三，接近1成。而北京用戶中，「0-19歲」占比2成，「30-39歲」用戶占比2成。
• 在TGI趨勢圖中，可得出非京用戶在「20-29歲」對摩托興趣程度高于其他年齡段；在京用戶「0-19歲」對摩托車興趣程度遠高于其他年齡段。在『二手摩托』關鍵詞搜索中『大于50歲』的用戶表現出很高的興趣。

從圖8和圖9可得出：

• 搜索關鍵詞為「彎梁車」的用戶中，「大于50歲」「40-49歲」的年齡段用戶興趣度極高；
• 搜索關鍵詞為「太子車」的用戶中，「0-19歲」的年齡段用戶興趣度很高；
• 搜索關鍵詞為「踏板車」「越野車」「拉力車」的用戶中，「0-19歲」的年齡段用戶興趣度較高。

2.4 用戶分析結論

通過百度指數提供，摩托車領域核心用戶年齡段預估主要集中在20-29歲（超半數），潛在用戶年齡段預估主要集中在0-19歲（1-2成）。

• 百度指數的參考范圍為百度用戶（可泛指網民，約11億）；
• 20-29歲用戶目前在逐漸向「輕中產」階層靠近；
• 0-19歲用戶根據百度現有情況可替換為18-22歲用戶（主要為大學生用戶群體）。

摩托車興趣用戶頭部群體主要集中在北京、廣州、重慶、成都、杭州等超一線或新一線城市。

北京

北京作為超一線城市，摩托相關搜索量居高不下，但摩托車保有量較低。

根據數據推算北京摩托車保有量約30萬（2017年底，北京機動車保有量600萬，汽車保有量564萬）。

產生原因分析如下：

• 北京作為首都，隨著17年后，國內經濟的強勢增長，居民購買力持續增強。北京用戶平均生活質量較其他地區相當較高；
• 北京作為文化中心，對標全球文化進步，機車文化對青少年的普及力度較其他地區更強；
• 北京作為政治中心，摩托車牌照發放及車輛上路一直嚴格把控，致使摩托車在北京的市場難以打開。

以上致使北京用戶對通路型摩托車興趣低，對娛樂型摩托車興趣高，但實際購買量較低。

針對北京用戶的商業方向：

• 娛樂型摩托車租賃：針對北京熱愛摩托車用且綜合購買能力低的用戶；
• 客定化娛樂型摩托車售賣：針對北京熱愛摩托車且綜合購買能力強的用戶。
• 內容消費與摩旅等線下活動。

重慶

重慶作為國內唯一不禁摩的直轄市，在搜索數據表現差強人意。根據數據統計，重慶市摩托車保有量接近200萬。

重慶因不禁摩，長期積累用戶量較高，新摩托用戶愛好者較總體偏少。

重慶為國內摩托重鎮城市，線下實體店多（根據牛摩網數據，重慶實體摩托店357家，北京實體摩托店181家），用戶線下咨詢和購買力度遠高于線上。

重慶經濟近年一直萎靡不振，居民購買能力較弱。

針對重慶用戶的商業方向：

• 二手摩托車交易：摩托車換手率6-9個月，通過百度數據表明，重慶用戶對「二手摩托」的興趣極高。
• 通路型摩托車評測比價與維修救援：重慶山地較多，摩托車已成為重慶的主要交通。

廣東

• 廣東作為摩托車占比最重的省份，在百度搜索數據排名中也同為頭部地位。根據數據計算摩托車保有量約有2000萬輛（常駐人口11346萬人，住戶平均人數3.24人，住戶預計3500萬，每百戶摩托車擁有量為62.8）。
• 廣東已逐步取消禁摩政策，摩托車市場在逐漸恢復。
• 廣東作為經濟高發達地區，娛樂型摩托車市場穩步興起中。
• 廣東省人文及生活習俗，摩托車長久以來一直為通用交通工具之一。

診斷廣東用戶的商業方向：

• 客定化娛樂型摩托車售賣：針對廣東省熱愛摩托車且綜合購買能力強的用戶；
• 二手摩托車交易：摩托車換手率6-9個月，通過百度數據表明，廣東用戶對「二手摩托」的興趣高；
• 通路型摩托車評測比價與維修救援：摩托車已成為廣東二三線城市的主要交通；
• 社群消費與摩旅等線下活動。

三、產品分析

3.1 牛摩網（PC端流量頭部產品）

3.1.1 商業變現方向：

• 摩托車周邊售賣分潤；
• 二手摩托車交易分傭；
• 銷售商廣告流量收入；
• 增值服務收費（商家會員）。

3.1.2 用戶方向

• 2C：針對熱愛摩托車的用戶群體，日均UV20萬，核心用戶群體：摩托車計劃購買用戶，以通路型摩托車為主，以經濟發展地區為主。
• 2B：摩托車及摩托周邊渠道商。

上圖為牛摩網PC端近一年的月均覆蓋人數趨勢圖。

3.1.3 產品方向

1）線上：通過電商+資訊導流查詢摩托相關信息的用戶并根據用戶需求提供相應服務。

• B2B：牛摩網商家PC版
• B2C：牛摩網PC版

2）線下：牛摩網合作渠道商。

3.1.4 功能模型

3.2 摩托邦（移動端流量頭部產品）

3.2.1 商業變現模式

• 摩托車周邊售賣分潤；
• 二手摩托車交易分傭；
• 摩托車租賃服務分潤；
• 銷售商廣告流量收入；
• 增值服務收費（線上會員）。

3.2.2 用戶方向

• 2C：針對熱愛摩托車的用戶群體，APP目前用戶量200萬；核心用戶群體為娛樂型摩托車愛好者何青中年用戶群體，以經濟發達地區為主。
• 2B：摩托車及摩托周邊售賣商。

摩托邦用戶年齡主要分布于25歲~35歲范圍內（如上圖10），年齡跨度相對較小，符合年齡相近的社群基礎要素。

摩托邦是典型的男性用戶占比較高的社區，從艾瑞數據的統計來看，其男女比例高達8:2。

3.2.3 產品方向

1）線上：通過社群模式

獲取熱愛摩托車的忠誠用戶，并根據用戶層級和屬性使用多種商業變現方式得以獲利。

• B2B：摩托邦商家版APP。
• B2C：摩托邦APP，摩托邦小程序，摩托邦商城小程序。

2）線下

• 摩托邦直營門店；
• 摩托邦合作店鋪。

3.2.4 功能方向

上圖為摩托邦APP功能大類梳理

四、產品用戶分析

4.1 「0-24歲」95后用戶

以上是通過艾瑞咨詢提供的95后用戶報告的用戶畫像

結合第二章的摩托用戶分析和摩托邦的產品分析可得出：

• 95后用戶的產品需求是喜好個性，有趣及新品嘗試；
• 95后用戶對街車的精神需求遠大于物質需求；
• 95后愿意花（用）重（分）金（期）去購買奢（摩）侈（托）品（車）。
• 95后用戶層級預估：潛在消費用戶，內容消費用戶。

4.2 「25-30歲」偏向輕中產用戶

以上是通過艾瑞咨詢提供的輕中產報告的數據

輕中產用戶特點：

• 獨立的品味和一定的消費力，追求品質及性價比。
• 悅己式消費，為興趣愛好、幸福感付費。

結合用戶畫像特點得到以下結論：

• 該類用戶受經濟限制，對摩托車的購買需求更多停留在通路型摩托車或摩托周邊物品。
• 該類用戶相對95后用戶，接觸摩托車時間更長，更長期。社區持久活躍可能性更高。
• 「25-30歲」用戶層級預估：消費活躍用戶，內容貢獻用戶。

4.3 「30-35歲」偏向新中產用戶

以上是通過艾瑞咨詢提供的新中產報告的數據

• • 新中產家庭基本為有房一族，房屋價值平均在500萬以上。
  • 新中產家庭有車為標配，汽車平均購買價格在25萬以上。
  • 消費品質為上，品牌認同度高。

• 旅游，子女，休閑娛樂是主要消費領域，開支明細增加。
• 找到共同話題的朋友是新中產休閑娛樂的目標之一。

結合用戶畫像特點得到以下結論：

• 該類用戶由于經濟實力強，以及標配汽車普及度高，對摩托的需求更偏向精神需求滿足。對娛樂型摩托車的購買意愿更高。
• 該類用戶因接觸摩托領域時間較長，投入較大，成為達人或專家名人的幾率較95后用戶及輕中產用戶更高。
• 因該類用戶對精神需求更高，摩托圈中投入高經濟和長時間后，希望成為意見領袖，達到精神層面的炫耀和價值觀的認同。
• 「30-35歲」用戶層級預估：核心消費用戶，達人名人用戶。