究竟什么是品牌呢？其實(shí)，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)關(guān)系，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)及其組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)加以區(qū)別。在對(duì)品牌概念明確之后，接下來(lái)就是品牌塑造環(huán)節(jié)了。而在品牌塑造之前，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要遵循“先戰(zhàn)略后策略”的原則，首先必須對(duì)該品牌加以定位，只有品牌定位明確了，企業(yè)才能夠擁有燈塔和方向，從而明確目標(biāo)消費(fèi)群體、渠道商的選擇、廣告物料設(shè)計(jì)、價(jià)格策略的擬定等各個(gè)策略環(huán)節(jié)，進(jìn)而確保企業(yè)資源向哪里集中，并制定出切實(shí)可行的具體可執(zhí)行方案，朝著預(yù)期的方向推進(jìn)。說(shuō)得再明確一點(diǎn)，品牌定位，就是讓品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置，并將該位置固化，在消費(fèi)者心智中占據(jù)第一聯(lián)想的位置，比如，沃爾沃代表著安全，海飛絲代表著去屑，百事可樂(lè)代表著年輕一代的可樂(lè)，都是非常清晰的品牌定位企業(yè)代表案例。

但是，根據(jù)筆者的觀察，就企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的案例來(lái)看，即便是已經(jīng)在全國(guó)，或者某一個(gè)行業(yè)積累了較高知名度，甚至美譽(yù)度也不差的企業(yè)，仔細(xì)分析起來(lái)，不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手法與其品牌定位往往是背離的，并沒(méi)有匹配起來(lái)，值得我們?cè)诖诉M(jìn)行探討。

5100冰川水，舞臺(tái)雖好戲糟糕

5100冰川水，自問(wèn)世起，即被定為為高端礦泉水，這種定位是非常精準(zhǔn)的，一是因?yàn)檫@種水來(lái)自珠穆朗瑪高原，二是可以被賦予濃郁而神秘的藏文化色彩，三是無(wú)污染的冰川融水，并擁有歷史積淀。因此，5100冰川水是一種稀缺的、不可再生的資源，是需要一定的金錢(qián)代價(jià)才能夠享受得到的，消費(fèi)5100冰川水某種意義上是身份和地位的象征，彰顯對(duì)自身健康意識(shí)和生活品質(zhì)的追求。顯然，通過(guò)以上剖析，5100冰川水的目標(biāo)受眾群、通路結(jié)構(gòu)應(yīng)該是非常明確了，所有的營(yíng)銷(xiāo)工作圍繞著這兩點(diǎn)拓展即可。

然而，遺憾的是，5100在營(yíng)銷(xiāo)上卻出現(xiàn)了偏差，這種偏差就如同穿晚禮服去下田收稻谷一樣，再華麗的衣服也無(wú)法體現(xiàn)出它的高檔性，因?yàn)閳?chǎng)合和炫耀的場(chǎng)合不匹配。5100營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題究竟出在哪里？出在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層在把5100推向市場(chǎng)的時(shí)候，為了與公眾“混個(gè)臉熟”，在和諧號(hào)動(dòng)車(chē)上采取了免費(fèi)贈(zèng)送的策略！　

無(wú)論是迪奧香水、萬(wàn)寶龍鋼筆，還是LV的包包，作為高檔或者近乎奢侈的產(chǎn)品，從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)它會(huì)免費(fèi)贈(zèng)送或者讓消費(fèi)者試用，反而它們會(huì)永遠(yuǎn)會(huì)保持其稀缺的、傲視同儕、舍我其誰(shuí)的性格，永遠(yuǎn)讓你對(duì)它有一種神秘感。而5100的“免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)”策略，恰恰犯了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的大忌：凡是免費(fèi)的，不可能會(huì)體現(xiàn)出其高檔性來(lái)。因?yàn)槊赓M(fèi)的東西，往往給人一種可有可無(wú)的、價(jià)值感不強(qiáng)的、不值得珍惜的直觀感受。卓躍咨詢(xún)的老師們，因?yàn)轫?xiàng)目的原因，多次在從上海至南京、上海至杭州等地的的多趟動(dòng)車(chē)上獲得免費(fèi)5100小瓶裝冰川水贈(zèng)飲。更有一些列車(chē)，干脆把5100冰川水各自胡亂地堆放在每節(jié)車(chē)廂的尾部，任由旅客自取，拿一瓶還是兩瓶甚至更多也沒(méi)人去管。試想，這樣的營(yíng)銷(xiāo)手法，能培養(yǎng)出高檔的礦泉水的質(zhì)感嗎？這種原始、散亂的景象又怎么能讓人產(chǎn)生美妙的品牌聯(lián)想呢？真正的高端消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生良好的品牌印象嗎？不，他們只會(huì)有一種聯(lián)想，即5100是免費(fèi)的產(chǎn)品，是贈(zèng)送的產(chǎn)品，更是低檔次的產(chǎn)品！這種營(yíng)銷(xiāo)策略與5100冰川水的品牌定位是錯(cuò)位的，對(duì)品牌建設(shè)是減分的。

格蘭仕VS開(kāi)能，加法難做減法簡(jiǎn)單

企業(yè)真正地培養(yǎng)一個(gè)品牌不容易，需要耗費(fèi)大量的財(cái)力、精力和時(shí)間，是一個(gè)積淀的過(guò)程。如果一個(gè)品牌被培養(yǎng)出來(lái)后，而且消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度已經(jīng)很高了，品牌個(gè)性也很鮮明了，此刻企業(yè)若再試圖去改造它，亦同樣是極端的不容易。營(yíng)銷(xiāo)界的共識(shí)是，把一個(gè)高端品牌做低檔、做縮水容易，比如5100等，而要把一個(gè)低端品牌做高檔，則是難上加難。

以微波爐起家的格蘭仕，幾乎所有人都知道，微波爐亦被其做到了極致——全球第一。對(duì)于格蘭仕品牌DNA，想必大家都很清楚，就是低價(jià)、低價(jià)、再低價(jià)，以?xún)r(jià)格橫掃一切競(jìng)爭(zhēng)品牌，將成本控制到極致，將價(jià)格壓低到極致，將贈(zèng)品銷(xiāo)售策略發(fā)揮到極致。在格蘭仕創(chuàng)始人梁慶德和俞堯昌時(shí)代，格蘭仕曾經(jīng)多次祭起買(mǎi)微波爐贈(zèng)送價(jià)值2888元手表的促銷(xiāo)活動(dòng)等等，因此格蘭仕在家電行業(yè)被戲稱(chēng)為“價(jià)格屠夫”，它是低端、低價(jià)品牌的代名詞。

而在格蘭仕少帥梁昭賢接掌帥印之后，整體轉(zhuǎn)變策略，積極修復(fù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和供應(yīng)商的關(guān)系，不再以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)思想，突出了以利潤(rùn)為中心的發(fā)展策略，試圖扭轉(zhuǎn)格蘭仕的“低價(jià)、低端”的品牌形象，走中高端品牌發(fā)展路線。然而此種品牌加法之路，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是走起來(lái)卻并沒(méi)有那么輕松。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，直到今天，還依然沒(méi)有完全擺脫“價(jià)格屠夫”的形象，一些人提起格蘭仕，還依然認(rèn)為其是低端品牌的代言者！

不知道這個(gè)比喻恰不恰當(dāng)，恰如一個(gè)女人雖然生下來(lái)榮榮華貴、麗質(zhì)非凡，但如果讓她與一群泥孩子們混在一起，時(shí)間久了，亦必將韶華不再、風(fēng)情盡失，淪為蕓蕓眾生。而上海開(kāi)能就面臨著這樣的問(wèn)題。實(shí)事求是地說(shuō)，就上海開(kāi)能環(huán)保設(shè)備股份公司看，無(wú)論其生產(chǎn)能力、企業(yè)管理規(guī)范程度、研發(fā)水平等，在中國(guó)終端凈水行業(yè)都是屈指可數(shù)的。“開(kāi)能”品牌，曾經(jīng)被立志打造中國(guó)最高端，欲做凈水行業(yè)的“奔馳”，先期在上海市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，服務(wù)于別墅級(jí)的最高端人群。顯然，開(kāi)能公司的理念和品牌定位本身并沒(méi)有錯(cuò)。但是，開(kāi)能公司董事長(zhǎng)瞿建國(guó)先生曾在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)的“做行業(yè)中的農(nóng)民”的提法，卻不禁讓人大跌眼鏡！

這里沒(méi)有貶低開(kāi)能的意思，更不存在怠慢農(nóng)民兄弟的想法，只是從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)探討，以給企業(yè)界更多的思考和借鑒。既然開(kāi)能的品牌定位是做最高端的凈水品牌，那么你所有的工作都必須圍繞這一定位展開(kāi)。那么，能夠?yàn)楦叨似放浦Φ谋憩F(xiàn)元素是什么呢？筆者以為，是一種生活方式，是一種氣質(zhì)，是一種境界，是一種環(huán)境，而如果再具體一點(diǎn)，是美女、是香水、是洋酒、是小提琴、是大房子、是跑車(chē)、是高球、是游艇、是日光浴，等等，不一而足。而農(nóng)民，他代表的是一個(gè)階層，代表的是最底層勞苦大眾，是辛勤勞作的象征，雖然播種希望，但他呈現(xiàn)給我們的是“面朝黃土背朝天”的勞作狀態(tài)，而如果他進(jìn)城，就是農(nóng)民工，再或者他農(nóng)轉(zhuǎn)非，則就不再是“農(nóng)民”了，身份得到了轉(zhuǎn)換。因此，恕直言，單純從普遍意義上營(yíng)銷(xiāo)探討，我們?cè)僭趺绰?lián)想，也無(wú)法把“農(nóng)民”兩個(gè)字與“高端”和“高檔”聯(lián)系在一起！不知道開(kāi)能在提出“做行業(yè)中的農(nóng)民”之前，有沒(méi)有做過(guò)系統(tǒng)論證，僅僅這一句話，把開(kāi)能品牌形象往下拽了不少。顯然，開(kāi)能是在為品牌做減法，是品牌資產(chǎn)管理最為忌諱的一種行為。