專訪洛陽北易三輪車有限公司銷售副經(jīng)理宋晉豫
習(xí)近平主席在接受采訪時曾引用老子《道德經(jīng)》中的“治大國如烹小鮮”一句，指明了作為領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)有的管理態(tài)度和治國理政經(jīng)驗。無獨有偶，此次采訪中北易大陽三輪摩托車有限公司銷售副總經(jīng)理宋晉豫也提出銷售亦如烹飪，講究“理”其市場、“料”其用材、“烹”其火候、“調(diào)”其結(jié)構(gòu)，才能得其美“飪”。那么大陽這位銷售“大師傅”宋晉豫心中的銷售市場到底應(yīng)當(dāng)如何按照“烹飪”步驟布局運子，請隨本文一覽究竟。
理：市場重定位
2009年，對于大多數(shù)三輪摩托車企業(yè)意味著什么？草創(chuàng)未就抑或大勢已至？2009年對洛陽北易大陽三輪摩托車有限公司又意味著什么？從2006年初正式通過國家發(fā)改委生產(chǎn)準(zhǔn)入，到2009年北易大陽已在其核心市場河南占有率三分之一的峰值。次年初，大陽及時投入5800萬新建了一個占地80畝，年產(chǎn)30萬輛（套）的三輪生產(chǎn)新基地。此后兩年，主要銷售區(qū)域銷量總體保持了一個較高的水平。2011年，燃油三輪的銷量受到中原市場飽和制約和和電動三輪的沖擊，整體銷量逐漸下滑，大陽也不例外。
然而2012年，中原市場銷量的下滑，并未全面阻止大陽的銷售總量持續(xù)上升的趨勢。這又是為何呢？宋晉豫談到，從大陽銷售主力河南市場還處于銷售增長趨勢時，西北地區(qū)等市場的開拓就已經(jīng)成為了大陽銷售工作中的一項重點。現(xiàn)如今，河南市場、山西市場、海南市場、新疆市場等幾大市場已經(jīng)成為大陽摩托三輪車銷售的主要區(qū)域。自此大陽三輪銷售戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了西北市場，車型、價格、銷售之戰(zhàn)率先發(fā)起。
料：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整
北易公司從上個世紀(jì)九十年代初就開始了和日本本田進行技術(shù)合作，通過引進C100全套生產(chǎn)線及其原裝設(shè)備，并要求建立了穩(wěn)固的合作平臺。合資企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和企業(yè)嚴(yán)格的質(zhì)量把控，使得大陽的產(chǎn)品一直保持著高品質(zhì)和好口碑，成就了三輪行業(yè)的一方霸主。
“老周（北易大陽董事長周土坡）曾說過，‘俺也知道電動三輪車會是未來市場的一大主力，但人要革自己的命是很難的。’因此，大陽看到了電動三輪的趨勢，卻沒能引領(lǐng)電動三輪的潮流。”宋晉豫說道，“在多家企業(yè)被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)電三市場初見成效之時，我們開始了積極研發(fā)和市場投放。”相比于多數(shù)電動三輪企業(yè)的“風(fēng)吹而動”，大陽的電動三輪研發(fā)則可稱為“烈火淬金”。從2012年下半年開始進行產(chǎn)品設(shè)計、配置參數(shù)、新車性能測試等一系列前期工作，到今年3月，大陽電動三輪在結(jié)構(gòu)上和性能上都較為穩(wěn)定了，專業(yè)的電動三輪生產(chǎn)線全面運行。很多經(jīng)銷商開玩笑說：“以前新電車剛?cè)胧械臅r候我們心里也沒把握，只有告訴用戶‘少放幾個試試’，現(xiàn)在終于可以放心地對用戶說‘放心拉吧，沒問題！’。”
烹：三輪銷售“火候論”
先機制勝，相對于現(xiàn)今行業(yè)生產(chǎn)過剩現(xiàn)象無疑是企業(yè)的一大法寶。然而，在三輪車銷售的實際運作上卻并非如此。銷售計劃怎么定、促銷計劃如何運作、漲價政策何時發(fā)布等對于一個企業(yè)的銷售操盤手不僅僅是家常便飯如此簡單的事情，這其中有著各位銷售老總對于市場火候的把握和運作，也就三輪銷售的“火候論”。
鋼鐵等原材料價格的漲跌直接關(guān)系著三輪企業(yè)的采購能力、生產(chǎn)能力和庫存容量，最終體現(xiàn)在銷售是市場表現(xiàn)力。某年4月，鋼鐵價格上漲導(dǎo)致多數(shù)三輪企業(yè)在銷售寒冬中的煎熬，小廠掙扎無力，大廠漲價難行。雖知漲價政策“誰先發(fā)布誰先倒下”，但眼看麥?zhǔn)諘r節(jié)漸行漸近，漲價政策文件都已經(jīng)放在銷售老總的桌面上，只差填一日期蓋一章印，各大三輪企業(yè)也相互觀望蓄勢而動。某廠家將于4月15日漲價政策發(fā)布的消息不脛而走，又是兩日煎熬，終于見到了該廠家的漲價公告文本，宋心中的大石頭終于落地。大陽一方面把漲價時間定在了五一放假前的十天，給予經(jīng)銷商充分的資金準(zhǔn)備和發(fā)貨避開假期運輸高峰；另一方面，相對于先期漲價的企業(yè)庫存放空的劣勢，豐富的庫存和緊湊地生產(chǎn)線控制使得大陽及時有效地跟上了市場需求。大陽在當(dāng)年夏季的銷量上不僅沒有受到價格上漲的負面影響，反而在這位深諳市場火候的大師傅的掌勺運轉(zhuǎn)下做出了出色的成績。
調(diào)：渠道結(jié)構(gòu)性調(diào)整
油電渠道是否可以通用？相信大多數(shù)銷售老總在電動三輪渠道終端布局初期的時候會覺得這不是一個值得思考的問題，以至于整個偃師企業(yè)的電動三輪研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上對此都沒能在第一時間受到應(yīng)有的重視。
宋晉豫總結(jié)了以下四個制約偃師電動三輪發(fā)展的因素。第一，偃師配套企業(yè)產(chǎn)品摩托三輪為主，電動三輪配件相對匱乏。電動三輪拼做工，摩托三輪拼用料，想要短時間內(nèi)找到合適的配套企業(yè)或讓配套企業(yè)及時轉(zhuǎn)型都是較為不易。第二，市場的不一致性。電動三輪銷售市場消費群體主要分布城市中心區(qū)域，摩托三輪則因為便于卸貨多位于城郊或城鄉(xiāng)結(jié)合部。第三，廠家電動三輪車單車?yán)麧櫟停瑢I(yè)業(yè)務(wù)人員投入少。第四，單車的利潤差值難以變換經(jīng)銷商的利潤思路。然而，電動三輪在中原地區(qū)的大氣已成，偃師三輪企業(yè)怎么可以按兵不動呢？
宋晉豫心里對渠道分布和市場銷售管理有著這樣一個分配：40%市場需求、30%產(chǎn)品品質(zhì)、10%綜合因素、10%商家個人因素、10%業(yè)務(wù)員水平。在這五個因素中，前三個因素幾乎不在銷售直接管理的可控范圍之內(nèi)，然而后兩者卻是可以人為提高的。因此，在電動三輪的渠道終端管理上，大陽始終堅持著這樣一個市場培養(yǎng)之路，首先，培養(yǎng)專業(yè)的電動三輪業(yè)務(wù)人員，按照電三的特點尋找市場。其次，占領(lǐng)電動三輪最大的渠道資源，逐級對比選用。最后考慮原有摩托三輪渠道資源，并通過限時限量等方式逐步整合原有摩托三輪渠道中電動三輪表現(xiàn)不佳的商家，達到電動三輪專業(yè)化營銷。
飪：何為“夠我用”？
“夠我用”是商品功能的最終歸屬。我們一直想如果能給產(chǎn)品加上更多的功能賣點。“對于我們?nèi)嗆嚩裕螢?lsquo;夠我用’？”宋晉豫說，“這也是我們?nèi)喰袠I(yè)應(yīng)該思考的一個大方向。”
舉一個簡單的例子，打火機作為眾多男性的隨身裝備，一直保持著巨大的市場銷量。然而，打火機的外形和功能設(shè)計路線卻經(jīng)歷了從“簡單—多元化—簡單”的過程。最初的打火機幾乎都是最簡單的透明塑料外殼加簡易機頭，價格低廉。后來逐漸增加了多種材質(zhì)的外殼和附加功能且格不菲。如今，使用Zippo等高價收藏打火機的人已為少數(shù)，市場主流又回到了追求簡易功能和物美價廉的時代。
那么三輪車這種商品的簡單夠用又是一個什么形態(tài)呢？保持三輪車的基本構(gòu)架，在此基礎(chǔ)上強化某一功能，最大化地滿足用戶最迫切最基本的需求。比如，相對于四輪車而言，三輪車（主要指非客運三輪）的全開放性無法滿足用戶在雨雪天氣的使用需求，那么半封閉應(yīng)當(dāng)作為一種基礎(chǔ)需要出現(xiàn)在未來的三輪車型里。滿足用戶最迫切最基礎(chǔ)的需求的另一個優(yōu)點在于更能創(chuàng)造商品的差異化。比如說，西南車型的重載動力需求、西北車型的封閉耐磨需求，中原車型的輕載快跑功能等，對于車體各部位各零部件的差異化要求非常之高，從而造就差異化車型。“夠我用”還有一大好處在于降低成本，延續(xù)上文的列子，某一車型在各區(qū)域都贏得了較高的銷量，直接說明了這款車型的高配置，但并不代表著這款車型的高性價比。因此，“夠我用”應(yīng)當(dāng)是三輪行業(yè)應(yīng)該思考的一個問題，也是一條三輪發(fā)展的必由未來之路。