專訪洛陽北易三輪車有限公司銷售副經(jīng)理宋晉豫
習(xí)近平主席在接受采訪時(shí)曾引用老子《道德經(jīng)》中的“治大國(guó)如烹小鮮”一句，指明了作為領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)有的管理態(tài)度和治國(guó)理政經(jīng)驗(yàn)。無獨(dú)有偶，此次采訪中北易大陽三輪摩托車有限公司銷售副總經(jīng)理宋晉豫也提出銷售亦如烹飪，講究“理”其市場(chǎng)、“料”其用材、“烹”其火候、“調(diào)”其結(jié)構(gòu)，才能得其美“飪”。那么大陽這位銷售“大師傅”宋晉豫心中的銷售市場(chǎng)到底應(yīng)當(dāng)如何按照“烹飪”步驟布局運(yùn)子，請(qǐng)隨本文一覽究竟。
理：市場(chǎng)重定位
2009年，對(duì)于大多數(shù)三輪摩托車企業(yè)意味著什么？草創(chuàng)未就抑或大勢(shì)已至？2009年對(duì)洛陽北易大陽三輪摩托車有限公司又意味著什么？從2006年初正式通過國(guó)家發(fā)改委生產(chǎn)準(zhǔn)入，到2009年北易大陽已在其核心市場(chǎng)河南占有率三分之一的峰值。次年初，大陽及時(shí)投入5800萬新建了一個(gè)占地80畝，年產(chǎn)30萬輛（套）的三輪生產(chǎn)新基地。此后兩年，主要銷售區(qū)域銷量總體保持了一個(gè)較高的水平。2011年，燃油三輪的銷量受到中原市場(chǎng)飽和制約和和電動(dòng)三輪的沖擊，整體銷量逐漸下滑，大陽也不例外。
然而2012年，中原市場(chǎng)銷量的下滑，并未全面阻止大陽的銷售總量持續(xù)上升的趨勢(shì)。這又是為何呢？宋晉豫談到，從大陽銷售主力河南市場(chǎng)還處于銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)時(shí)，西北地區(qū)等市場(chǎng)的開拓就已經(jīng)成為了大陽銷售工作中的一項(xiàng)重點(diǎn)。現(xiàn)如今，河南市場(chǎng)、山西市場(chǎng)、海南市場(chǎng)、新疆市場(chǎng)等幾大市場(chǎng)已經(jīng)成為大陽摩托三輪車銷售的主要區(qū)域。自此大陽三輪銷售戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了西北市場(chǎng)，車型、價(jià)格、銷售之戰(zhàn)率先發(fā)起。
料：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整
北易公司從上個(gè)世紀(jì)九十年代初就開始了和日本本田進(jìn)行技術(shù)合作，通過引進(jìn)C100全套生產(chǎn)線及其原裝設(shè)備，并要求建立了穩(wěn)固的合作平臺(tái)。合資企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)嚴(yán)格的質(zhì)量把控，使得大陽的產(chǎn)品一直保持著高品質(zhì)和好口碑，成就了三輪行業(yè)的一方霸主。
“老周（北易大陽董事長(zhǎng)周土坡）曾說過，‘俺也知道電動(dòng)三輪車會(huì)是未來市場(chǎng)的一大主力，但人要革自己的命是很難的。’因此，大陽看到了電動(dòng)三輪的趨勢(shì)，卻沒能引領(lǐng)電動(dòng)三輪的潮流。”宋晉豫說道，“在多家企業(yè)被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)電三市場(chǎng)初見成效之時(shí)，我們開始了積極研發(fā)和市場(chǎng)投放。”相比于多數(shù)電動(dòng)三輪企業(yè)的“風(fēng)吹而動(dòng)”，大陽的電動(dòng)三輪研發(fā)則可稱為“烈火淬金”。從2012年下半年開始進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置參數(shù)、新車性能測(cè)試等一系列前期工作，到今年3月，大陽電動(dòng)三輪在結(jié)構(gòu)上和性能上都較為穩(wěn)定了，專業(yè)的電動(dòng)三輪生產(chǎn)線全面運(yùn)行。很多經(jīng)銷商開玩笑說：“以前新電車剛?cè)胧械臅r(shí)候我們心里也沒把握，只有告訴用戶‘少放幾個(gè)試試’，現(xiàn)在終于可以放心地對(duì)用戶說‘放心拉吧，沒問題！’。”
烹：三輪銷售“火候論”
先機(jī)制勝，相對(duì)于現(xiàn)今行業(yè)生產(chǎn)過剩現(xiàn)象無疑是企業(yè)的一大法寶。然而，在三輪車銷售的實(shí)際運(yùn)作上卻并非如此。銷售計(jì)劃怎么定、促銷計(jì)劃如何運(yùn)作、漲價(jià)政策何時(shí)發(fā)布等對(duì)于一個(gè)企業(yè)的銷售操盤手不僅僅是家常便飯如此簡(jiǎn)單的事情，這其中有著各位銷售老總對(duì)于市場(chǎng)火候的把握和運(yùn)作，也就三輪銷售的“火候論”。
鋼鐵等原材料價(jià)格的漲跌直接關(guān)系著三輪企業(yè)的采購(gòu)能力、生產(chǎn)能力和庫存容量，最終體現(xiàn)在銷售是市場(chǎng)表現(xiàn)力。某年4月，鋼鐵價(jià)格上漲導(dǎo)致多數(shù)三輪企業(yè)在銷售寒冬中的煎熬，小廠掙扎無力，大廠漲價(jià)難行。雖知漲價(jià)政策“誰先發(fā)布誰先倒下”，但眼看麥?zhǔn)諘r(shí)節(jié)漸行漸近，漲價(jià)政策文件都已經(jīng)放在銷售老總的桌面上，只差填一日期蓋一章印，各大三輪企業(yè)也相互觀望蓄勢(shì)而動(dòng)。某廠家將于4月15日漲價(jià)政策發(fā)布的消息不脛而走，又是兩日煎熬，終于見到了該廠家的漲價(jià)公告文本，宋心中的大石頭終于落地。大陽一方面把漲價(jià)時(shí)間定在了五一放假前的十天，給予經(jīng)銷商充分的資金準(zhǔn)備和發(fā)貨避開假期運(yùn)輸高峰；另一方面，相對(duì)于先期漲價(jià)的企業(yè)庫存放空的劣勢(shì)，豐富的庫存和緊湊地生產(chǎn)線控制使得大陽及時(shí)有效地跟上了市場(chǎng)需求。大陽在當(dāng)年夏季的銷量上不僅沒有受到價(jià)格上漲的負(fù)面影響，反而在這位深諳市場(chǎng)火候的大師傅的掌勺運(yùn)轉(zhuǎn)下做出了出色的成績(jī)。
調(diào)：渠道結(jié)構(gòu)性調(diào)整
油電渠道是否可以通用？相信大多數(shù)銷售老總在電動(dòng)三輪渠道終端布局初期的時(shí)候會(huì)覺得這不是一個(gè)值得思考的問題，以至于整個(gè)偃師企業(yè)的電動(dòng)三輪研發(fā)、生產(chǎn)和銷售上對(duì)此都沒能在第一時(shí)間受到應(yīng)有的重視。
宋晉豫總結(jié)了以下四個(gè)制約偃師電動(dòng)三輪發(fā)展的因素。第一，偃師配套企業(yè)產(chǎn)品摩托三輪為主，電動(dòng)三輪配件相對(duì)匱乏。電動(dòng)三輪拼做工，摩托三輪拼用料，想要短時(shí)間內(nèi)找到合適的配套企業(yè)或讓配套企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)型都是較為不易。第二，市場(chǎng)的不一致性。電動(dòng)三輪銷售市場(chǎng)消費(fèi)群體主要分布城市中心區(qū)域，摩托三輪則因?yàn)楸阌谛敦浂辔挥诔墙蓟虺青l(xiāng)結(jié)合部。第三，廠家電動(dòng)三輪車單車?yán)麧?rùn)低，專業(yè)業(yè)務(wù)人員投入少。第四，單車的利潤(rùn)差值難以變換經(jīng)銷商的利潤(rùn)思路。然而，電動(dòng)三輪在中原地區(qū)的大氣已成，偃師三輪企業(yè)怎么可以按兵不動(dòng)呢？
宋晉豫心里對(duì)渠道分布和市場(chǎng)銷售管理有著這樣一個(gè)分配：40%市場(chǎng)需求、30%產(chǎn)品品質(zhì)、10%綜合因素、10%商家個(gè)人因素、10%業(yè)務(wù)員水平。在這五個(gè)因素中，前三個(gè)因素幾乎不在銷售直接管理的可控范圍之內(nèi)，然而后兩者卻是可以人為提高的。因此，在電動(dòng)三輪的渠道終端管理上，大陽始終堅(jiān)持著這樣一個(gè)市場(chǎng)培養(yǎng)之路，首先，培養(yǎng)專業(yè)的電動(dòng)三輪業(yè)務(wù)人員，按照電三的特點(diǎn)尋找市場(chǎng)。其次，占領(lǐng)電動(dòng)三輪最大的渠道資源，逐級(jí)對(duì)比選用。最后考慮原有摩托三輪渠道資源，并通過限時(shí)限量等方式逐步整合原有摩托三輪渠道中電動(dòng)三輪表現(xiàn)不佳的商家，達(dá)到電動(dòng)三輪專業(yè)化營(yíng)銷。
飪：何為“夠我用”？
“夠我用”是商品功能的最終歸屬。我們一直想如果能給產(chǎn)品加上更多的功能賣點(diǎn)。“對(duì)于我們?nèi)嗆嚩裕螢?lsquo;夠我用’？”宋晉豫說，“這也是我們?nèi)喰袠I(yè)應(yīng)該思考的一個(gè)大方向。”
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，打火機(jī)作為眾多男性的隨身裝備，一直保持著巨大的市場(chǎng)銷量。然而，打火機(jī)的外形和功能設(shè)計(jì)路線卻經(jīng)歷了從“簡(jiǎn)單—多元化—簡(jiǎn)單”的過程。最初的打火機(jī)幾乎都是最簡(jiǎn)單的透明塑料外殼加簡(jiǎn)易機(jī)頭，價(jià)格低廉。后來逐漸增加了多種材質(zhì)的外殼和附加功能且格不菲。如今，使用Zippo等高價(jià)收藏打火機(jī)的人已為少數(shù)，市場(chǎng)主流又回到了追求簡(jiǎn)易功能和物美價(jià)廉的時(shí)代。
那么三輪車這種商品的簡(jiǎn)單夠用又是一個(gè)什么形態(tài)呢？保持三輪車的基本構(gòu)架，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化某一功能，最大化地滿足用戶最迫切最基本的需求。比如，相對(duì)于四輪車而言，三輪車（主要指非客運(yùn)三輪）的全開放性無法滿足用戶在雨雪天氣的使用需求，那么半封閉應(yīng)當(dāng)作為一種基礎(chǔ)需要出現(xiàn)在未來的三輪車型里。滿足用戶最迫切最基礎(chǔ)的需求的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于更能創(chuàng)造商品的差異化。比如說，西南車型的重載動(dòng)力需求、西北車型的封閉耐磨需求，中原車型的輕載快跑功能等，對(duì)于車體各部位各零部件的差異化要求非常之高，從而造就差異化車型。“夠我用”還有一大好處在于降低成本，延續(xù)上文的列子，某一車型在各區(qū)域都贏得了較高的銷量，直接說明了這款車型的高配置，但并不代表著這款車型的高性價(jià)比。因此，“夠我用”應(yīng)當(dāng)是三輪行業(yè)應(yīng)該思考的一個(gè)問題，也是一條三輪發(fā)展的必由未來之路。