對于每一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)來說，毫無疑問地，要達(dá)成銷售數(shù)字都會(huì)有相當(dāng)程度的壓力。在達(dá)成那一項(xiàng)目標(biāo)上，銷售管理扮演了關(guān)鍵性的角色，不過，真的有辦法管理銷售績效嗎？我的意思是說，從戰(zhàn)術(shù)上加以管理？我們的研究指出，是可以這么做……算是可以吧。
針對銷售團(tuán)隊(duì)的評量與管理，“有利位置績效公司”（Vantage Point Performance）和“銷售教育基金會(huì)”（Sales Education Foundation）最近進(jìn)行了一項(xiàng)研究。我們從各種產(chǎn)業(yè)銷售領(lǐng)導(dǎo)人焦慮監(jiān)控的銷售指標(biāo)當(dāng)中，搜集了數(shù)千筆的資料，這些數(shù)據(jù)報(bào)括上自營業(yè)收入的成長，下至每個(gè)月達(dá)成的銷售拜訪次數(shù)。這些數(shù)據(jù)揭露了領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，對于有效的銷售管理相當(dāng)關(guān)鍵的306項(xiàng)指標(biāo)。不過，其中的哪幾項(xiàng)是真的很重要呢？
我們單獨(dú)檢視每一項(xiàng)指標(biāo)，然后問自己，“這一項(xiàng)指標(biāo)可以管理嗎？”我們給予“可以管理”的標(biāo)準(zhǔn)，是以第一線的銷售經(jīng)理是否可以藉由要求某位員工以不同的方式做某件事情，因而在那一項(xiàng)指標(biāo)上體驗(yàn)到想要的改變，進(jìn)而直接影響那一項(xiàng)衡量指標(biāo)。我們的研究證實(shí)了我們的懷疑，某一些數(shù)字就是無法管理，不論銷售領(lǐng)導(dǎo)人有多努力嘗試。不過，我們的研究同時(shí)也揭露了某些數(shù)字的確“可以”管理，雖然我們發(fā)現(xiàn)沒有幾個(gè)組織有在積極管理那些可以管理的指標(biāo)。
我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)不同層級的銷售指標(biāo)，每一個(gè)都具有它本身的管理價(jià)值和目的。在最高的層級上，我們研究當(dāng)中的銷售團(tuán)隊(duì)使用我們稱之為“運(yùn)營結(jié)果”（Business Results）的指標(biāo)來評量。所謂的運(yùn)營結(jié)果，代表了整個(gè)組織努力的成果，比方說營業(yè)收入和市場占有率等指標(biāo)。雖然，銷售經(jīng)理人時(shí)常談?wù)撊绾喂芾頎I收或是管理市場占有率，但總體來說，運(yùn)營結(jié)果是無法管理的。如果銷售經(jīng)理人能夠直接地管理營收，那么全世界的每一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)就可以超越它的目標(biāo)。上頭老板會(huì)這么說，“我們需要更多的營收。”而底下員工就會(huì)響應(yīng)說，“沒問題。”不過，事情并非如此。
同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)存在著第二種銷售指標(biāo)，雖然無法直接管理，但可施以重大影響，我們稱之為“銷售目標(biāo)”（Sales Objectives）。銷售目標(biāo)是組織要求其銷售團(tuán)隊(duì)達(dá)成的特定目標(biāo)，比如贏得某些顧客的青睞，或是銷售某些產(chǎn)品。不過，銷售目標(biāo)也并不是可以直接管理的。想要獲得新的顧客，或是銷售某些類型的產(chǎn)品，都會(huì)需要買家的同意，而我們大家都曉得，購買者可是棘手的市場參與者。
銷售經(jīng)理人可以控制的是第三種層級的指標(biāo)：“銷售活動(dòng)”（Sales Activities）。這些是銷售經(jīng)理人搜集的數(shù)字，比方說銷售拜訪的次數(shù)，或是客戶計(jì)劃完成的百分比。這些都是非常戰(zhàn)術(shù)面的東西；也就是銷售人員和他們的經(jīng)理人實(shí)際從事的事情。銷售活動(dòng)是可以實(shí)際管理的指標(biāo)。想要每個(gè)星期完成更多次的銷售拜訪嗎？銷售團(tuán)隊(duì)可以讓這件事成真。想要完成更多的客戶計(jì)劃嗎？同樣地，銷售團(tuán)隊(duì)也可以讓這件事成真。你或許會(huì)碰到流程上或是法規(guī)上的議題，可是這正是你進(jìn)行銷售管理的原因。
無庸置疑地，其余的指標(biāo)也都很重要，不過那些數(shù)字在時(shí)間上都是落后的指標(biāo)。目前的運(yùn)營結(jié)果和銷售目標(biāo)是上一季銷售活動(dòng)的結(jié)果。如果銷售團(tuán)隊(duì)拜訪了更多潛在客戶（這是一項(xiàng)銷售活動(dòng)），那么它就有可能獲得了更多的新顧客（這是一項(xiàng)銷售目標(biāo)）。如果獲得了更多的新顧客，就會(huì)有可能產(chǎn)生更多的銷售（這是一項(xiàng)運(yùn)營結(jié)果）。或者，如果你的銷售團(tuán)隊(duì)能把客戶計(jì)劃做得更好（這是一項(xiàng)銷售活動(dòng)），它就有可能把保有顧客和增加顧客的工作做得更好（這是一項(xiàng)銷售目標(biāo)），而如果你的銷售團(tuán)隊(duì)能夠保有和增加你的顧客，營收就會(huì)滾滾而來（這是一項(xiàng)運(yùn)營結(jié)果）。
一旦高管領(lǐng)導(dǎo)了解到，想要增加營收不能只是督促銷售團(tuán)隊(duì)更加努力，還需要更為細(xì)致的做法，這項(xiàng)因果關(guān)系就會(huì)產(chǎn)生驚人的力量。銷售領(lǐng)導(dǎo)人需要以良好清晰的銷售目標(biāo)，指引他們的銷售團(tuán)隊(duì)往正確的方向前進(jìn)。一但擁有清晰的銷售目標(biāo)，銷售團(tuán)隊(duì)就能夠更清楚地確認(rèn)，哪些銷售活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生顯著的成效。這個(gè)星期，是應(yīng)該尋找更多的潛在客戶，還是管理更多的重要客戶？答案要看我們追求的是哪一項(xiàng)銷售目標(biāo)……是要獲得新的顧客，還是重要客戶的成長。任務(wù)如果清晰明確，會(huì)對于工作動(dòng)機(jī)極有幫助。
我們從研究中所獲得的惟一一個(gè)壞消息是，事實(shí)上，企業(yè)并沒有評量它們可以控制的指標(biāo)──銷售活動(dòng)。在我們的研究當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)所有用來管理銷售績效的指標(biāo)里，只有17%是銷售活動(dòng)，24%是運(yùn)營結(jié)果，而59%則是銷售目標(biāo)。這意謂著反映銷售現(xiàn)況的所有數(shù)字的83%都是完全無法管理的。那可是花了許多時(shí)間，為你無法控制的事情而焦慮不安啊。
所以，思考一下你的銷售團(tuán)隊(duì)在做些什么事情，也思考一下你評量了哪些指標(biāo)。如果你對于你的銷售人員從星期一到星期五是否做了正確的事情沒有信心，那么你或許會(huì)想要稍微考慮一下這個(gè)因果關(guān)系── 銷售活動(dòng)推動(dòng)了銷售目標(biāo)，而銷售目標(biāo)則推動(dòng)了運(yùn)營結(jié)果。如果你并未評量銷售活動(dòng)，那就會(huì)有些難以確定，你那些在時(shí)間上落后的指標(biāo)，能否揭露公司的運(yùn)營是否穩(wěn)健。果真如此，你就會(huì)更多地焦慮不安。
杰森·喬丹(Jason Jordan)是“有利位置績效公司”（Vantage Point Performance）的合伙人，目前在維吉尼亞大學(xué)的達(dá)頓商學(xué)院教授銷售及銷售管理課程。