一、復(fù)盤(pán)海外市場(chǎng)：歷經(jīng)完整周期，強(qiáng)娛樂(lè)屬性刺激行業(yè)階段性反彈

國(guó)內(nèi)大排量摩托車(chē)正處于成長(zhǎng)期，而歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)大排量行業(yè)已進(jìn)入成熟期，尤其在中國(guó)車(chē)市受日系摩托 車(chē)影響深遠(yuǎn)的背景下，借鑒海外歷史對(duì)理解大排摩托車(chē)發(fā)展節(jié)奏具有重大意義。摩托車(chē)賽事及娛樂(lè)的發(fā)展、政策扶持、 居民消費(fèi)能力提升、技術(shù)更迭是促進(jìn)中大排量摩托車(chē)行業(yè)發(fā)展的四大驅(qū)動(dòng)力。 原因 1：摩托車(chē)賽事興起，排量等級(jí)不斷細(xì)化。中大排量的發(fā)展離不開(kāi)曼島 TT 等頂級(jí)賽事的舉辦。250cc 及以上的組 別對(duì)摩托車(chē)的性能要求遠(yuǎn)高于小排量摩托，各摩托車(chē)制造商歷年來(lái)通過(guò)幫助賽車(chē)手獲得更高的比賽名次來(lái)宣告自己的 摩托車(chē)品質(zhì)和實(shí)力，提高品牌國(guó)際知名度拓展市場(chǎng)。賽事的興起對(duì)吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入摩托車(chē)市場(chǎng)以及培養(yǎng)玩摩文化 具有深遠(yuǎn)影響。 原因 2：政策扶持，經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)政策補(bǔ)貼刺激消費(fèi)，進(jìn)口關(guān)稅保護(hù)本土摩托車(chē)發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)歐洲政府往往會(huì)發(fā) 放摩托車(chē)消費(fèi)補(bǔ)貼刺激市場(chǎng)；高昂的進(jìn)口關(guān)稅政策也為各國(guó)本土中大排量摩托發(fā)展撐起保護(hù)傘。 原因 3：居民消費(fèi)水平提升，消費(fèi)欲望增強(qiáng)。各國(guó)歷史數(shù)據(jù)顯示，中大排量摩托車(chē)銷(xiāo)量和當(dāng)?shù)啬贻p群體的結(jié)構(gòu)及人均 可支配收入高度相關(guān)，人均收入的增長(zhǎng)會(huì)帶動(dòng)中大排量摩托車(chē)的銷(xiāo)量上漲。

原因 4：技術(shù)迭代，工藝創(chuàng)新。摩托車(chē)核心的性能部件是發(fā)動(dòng)機(jī)，自第一臺(tái)摩托車(chē)問(wèn)世以來(lái)，發(fā)動(dòng)機(jī)的工藝在不斷迭 代，最開(kāi)始的單缸摩托車(chē)扭矩大提速快，但存在功率上限，因此全球制造商逐步研發(fā)出雙缸、三缸、四缸、六缸的發(fā) 動(dòng)機(jī)，適用于不同排量的車(chē)型要求，為降低摩托車(chē)駕駛過(guò)程中的震動(dòng)感、延長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)使用壽命，按多個(gè)氣缸之間的排 列方式又分為并列、V 型、直列等。工藝的創(chuàng)新帶來(lái)一次又一次摩托車(chē)性能的突破和超越性的駕駛體驗(yàn)，大排量摩托 車(chē)行業(yè)不斷推陳出新，吸引著摩托車(chē)愛(ài)好者不斷升級(jí)自己的愛(ài)車(chē)。

1.1 意大利：摩托生產(chǎn)重要發(fā)源地，歷經(jīng)完整中大排量市場(chǎng)周期

技術(shù)驅(qū)動(dòng)意大利摩托車(chē)工業(yè)的興起，中大排量市場(chǎng)于 1997 年爆發(fā)式增長(zhǎng)，8 年后進(jìn)入成熟階段。1960 年以來(lái)，意大 利始終是歐洲最大的摩托車(chē)市場(chǎng)。以汽油機(jī)為動(dòng)力的摩托車(chē)是于 1885 年由德國(guó)人戴姆勒創(chuàng)造的，1893 年，意大利人 埃里克·拜那特設(shè)計(jì)出世界上第一臺(tái)裝有四沖程單缸汽油機(jī)的摩托車(chē)。

 

250cc 及以上的中大排量摩托車(chē)在意大利的發(fā)展分為 4 個(gè)階段：

1）1949-1989 年：世界級(jí)賽事設(shè)置細(xì)分中大排量組別，行業(yè)進(jìn)入萌芽期。1949 年，摩托車(chē)大獎(jiǎng)賽世界錦標(biāo)賽首次舉 行，依據(jù)賽車(chē)排量分為五個(gè)不同的組別：125cc、250cc、350cc、500cc 和邊車(chē)。1949 年之前，摩托車(chē)賽事只有個(gè)人 全國(guó)大獎(jiǎng)賽和歐洲錦標(biāo)賽，但世界錦標(biāo)賽意味著摩托車(chē)廠商可以借此機(jī)會(huì)由歐洲市場(chǎng)向全球市場(chǎng)滲透。自此，250cc 排量及以上的中大排量摩托市場(chǎng)進(jìn)入萌芽發(fā)展階段。

2）1990-1996 年：人口結(jié)構(gòu)紅利及進(jìn)口車(chē)的高成本雙重刺激意大利摩托車(chē)行業(yè)重啟成長(zhǎng)。二戰(zhàn)結(jié)束后出生的“嬰兒潮” 一代們成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，意大利經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展促使 1990 年中大排量摩托增速重回 10%，銷(xiāo)量首次超過(guò)小排量摩托。 受 93 年歐盟成立的影響，摩托車(chē)市場(chǎng)趨向整合統(tǒng)一，占據(jù)歐洲 70%~80%市場(chǎng)份額的日本摩托進(jìn)口規(guī)定得以進(jìn)一步放 寬；與此同時(shí)，受 92 年日元升值影響，進(jìn)口的日本摩托車(chē)價(jià)格不再低廉，意大利摩托車(chē)制造行業(yè)抓住機(jī)遇，憑借對(duì) 本土消費(fèi)者更深入的了解設(shè)計(jì)出較日本摩托更受歡迎的車(chē)型，推動(dòng)行業(yè)重啟成長(zhǎng)。市場(chǎng)陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)增速波動(dòng) 較大。

3）1997-2004 年：寬松的駕照政策推動(dòng)行業(yè)爆發(fā)期到來(lái)。1997 年，中大排量銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 32.3%,實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)， 遠(yuǎn)高于此前 10 年的銷(xiāo)量增速，于 1999 年達(dá)到增速頂峰，同比新增注冊(cè) 45%。高增速維持 8 年后，至 2005 年開(kāi)始下滑。 1997 年摩托車(chē)銷(xiāo)量暴增主要由于新的駕照政策頒布，意大利允許用汽車(chē)駕駛執(zhí)照駕駛排氣量 150cc 以下的摩托車(chē)，而 小排量摩托的動(dòng)力限制較高，為獲得更好的駕駛體驗(yàn)，中大排量摩托的銷(xiāo)量隨摩托車(chē)行業(yè)的煥發(fā)高速增長(zhǎng)。

4）2005 年及之后：交通擁擠造成市場(chǎng)趨于飽和，經(jīng)濟(jì)低迷遏制消費(fèi)支出。2005 年市場(chǎng)進(jìn)入飽和狀態(tài)，2008 年全球爆 發(fā)金融危機(jī)，油價(jià)節(jié)節(jié)攀升、美元貶值、交通擁擠和缺少停車(chē)的情況導(dǎo)致大排量摩托車(chē)銷(xiāo)量始終低迷。此后行業(yè)增速 在 2014 年曾再一次提升，但整體穩(wěn)定在 10%左右，中大排量市場(chǎng)銷(xiāo)量規(guī)模占據(jù)摩托車(chē)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，出口比例隨市場(chǎng) 的穩(wěn)定發(fā)展逐步提升。除了經(jīng)濟(jì)低迷影響居民的消費(fèi)支出外，國(guó)家對(duì)摩托車(chē)行業(yè)消費(fèi)補(bǔ)貼的減少以及人們環(huán)保意識(shí)的 增強(qiáng)，促使消費(fèi)者對(duì)摩托車(chē)產(chǎn)品提出了經(jīng)濟(jì)實(shí)用方面的要求。

 

1.2 日本：高成本推動(dòng)仿制研發(fā)，強(qiáng)創(chuàng)新成就世界日摩

從學(xué)習(xí)到超越，日本摩托車(chē)憑高性能和性價(jià)比擴(kuò)張至全球市場(chǎng)。1896 年，日本從德國(guó)進(jìn)口機(jī)動(dòng)自行車(chē)，隨即開(kāi)始仿制、 生產(chǎn)機(jī)動(dòng)自行車(chē)零部件，以降低成本滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求。二戰(zhàn)結(jié)束后，20 世紀(jì) 50 年代末，隨摩托車(chē)比賽的興起， 日本東發(fā)公司開(kāi)始研究二沖程技術(shù)，設(shè)計(jì)比賽用車(chē)。本田公司緊隨其后，推出 Super CubC100 型系列輕便摩托車(chē)受到 熱烈反響，市占率迅速提升。1959 年本田開(kāi)始邁向海外市場(chǎng)，在世界聞名的曼島 TT 賽事 125cc 組別中幫助日本車(chē)手 奪得第六名的好成績(jī)，憑借優(yōu)異的性能打入歐洲市場(chǎng)，同年在洛杉磯成立當(dāng)?shù)刈庸尽５?1961 年，本田公司已成為 世界上最大的摩托車(chē)生產(chǎn)公司，巔峰時(shí)期的日本摩托占據(jù)英國(guó)超過(guò) 90%的市場(chǎng)份額。 年輕人玩車(chē)幫派“暴走族”興起，另類(lèi)摩托文化威脅社會(huì)治安。20 世紀(jì) 50 年代到 60 年代左右開(kāi)始，稍微有一點(diǎn)錢(qián)、 愛(ài)開(kāi)著摩托車(chē)的年輕人群體出現(xiàn)，Kaminari 部落（暴走族前身）聚集了許多熱衷于改裝摩托車(chē)的年輕人，起初他們只 是喜歡拆掉排氣管散播噪音，后來(lái)騎摩托的年輕人演變成與社會(huì)黑惡勢(shì)力勾結(jié)的暴徒。出于對(duì)社會(huì)安全、文化及環(huán)境 的保護(hù)，日本出臺(tái)了一系列摩托車(chē)限制政策，自愿保險(xiǎn)增加、噪音法規(guī)、強(qiáng)制使用頭盔、設(shè)置大型摩托車(chē)執(zhí)照等圍繞 摩托車(chē)的法規(guī)和制度逐漸加強(qiáng)。

中大排量 1976 年進(jìn)入行業(yè)爆發(fā)期，直至 1983 年行業(yè)衰退。1980 年代，日本摩托以 390 萬(wàn)輛達(dá)到產(chǎn)量峰值，之后逐步 下降，2010 年以來(lái)，日本摩托產(chǎn)量維持在 40 萬(wàn)-50 萬(wàn)輛，中大排量摩托增速在-10%~+10%區(qū)間波動(dòng)。強(qiáng)代步工具屬性 及老齡化進(jìn)程影響下，日本國(guó)內(nèi)摩托市場(chǎng)于 1980 年后陷入萎縮。中大排量摩托車(chē)市場(chǎng)萎縮的主要原因有二，一是 20 世紀(jì)六七十年代暴走族的不良影響引起社會(huì)恐慌，日本全國(guó)高等學(xué)校 PTA 聯(lián)合會(huì)針對(duì)高中教育發(fā)起“三不運(yùn)動(dòng)”，即 不考取駕照、不騎乘摩托車(chē)、不購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)，摩托在日本的作用逐漸變成單一的上班、上學(xué)的代步工具，而隨著汽車(chē) 消費(fèi)的普及，摩托的工具價(jià)值被四輪汽車(chē)取代；二是日本人口年齡結(jié)構(gòu)變化，年輕一代的比例逐漸縮小，造成國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)空間萎縮。 疫情后時(shí)代釋放的出行欲望提振市場(chǎng)士氣。2019 年的新冠肺炎疫情爆發(fā)后，政府的限行令抑制了民眾出行的腳步，隨 疫情管控的解除，居民出行消費(fèi)的欲望得到釋放，從而帶動(dòng)中大排量摩托銷(xiāo)量激增，250cc 排量及以上的摩托車(chē)憑借 娛樂(lè)、休閑出行的極佳助力再次贏得市場(chǎng)關(guān)注，2021 年行業(yè)增速達(dá)到 13%。從海外市場(chǎng)看，2021 年日本的中大排量摩 托出口占據(jù)了其生產(chǎn)量的 82%，海外是支撐日本摩企發(fā)展至關(guān)重要的市場(chǎng)組成部分，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍存有發(fā)展空間。

 

1.3 美國(guó)：機(jī)車(chē)文化發(fā)源地，人口紅利帶動(dòng)二次“十年繁榮”

經(jīng)濟(jì)繁榮和嬰兒潮帶動(dòng)美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)兩輪增長(zhǎng)。 1）1970-1985 年第一次“十年繁榮”：美國(guó)摩托車(chē)自 1970 年代經(jīng)歷了 15 年的相對(duì)穩(wěn)定發(fā)展后，于 1985 年年銷(xiāo) 126 萬(wàn)輛達(dá)到爆發(fā)期巔峰。20 世紀(jì) 70 年代美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)高度繁榮，人口大量增加帶來(lái)的增購(gòu)、換購(gòu)需求和房地產(chǎn)帶來(lái) 的資產(chǎn)凈值升高兩大因素疊加帶領(lǐng)美國(guó)摩托車(chē)行業(yè)進(jìn)入鼎盛時(shí)期。 2）1986-1992 年第一次行業(yè)衰退：1986 年國(guó)際石油市場(chǎng)的震蕩和 1987 年紐約股市“黑色星期一”等一系列突發(fā)事件 的影響下，房地產(chǎn)泡沫破碎，美聯(lián)儲(chǔ)為對(duì)抗通貨膨脹而采取限制性貨幣政策經(jīng)濟(jì)，失業(yè)率上升限制消費(fèi)信心，摩托車(chē) 市場(chǎng)也陷入長(zhǎng)達(dá) 13 年的低迷狀態(tài)，截至 1992 年銷(xiāo)量下滑 78%。 3）1993-2003 年第二次“十年繁榮”：1993 年，隨上世紀(jì)美國(guó)嬰兒潮（1946-1964 年出生）一代的人進(jìn)入中年時(shí)期重 回摩托車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，及 X 世代（1965-1980 年出生）成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，行業(yè)進(jìn)入反彈周期。 4）2004 年后進(jìn)入成熟期：2004 年增速下滑至 10%以下，行業(yè)進(jìn)入成熟期。

美國(guó)大排量摩托車(chē)占據(jù)摩托車(chē)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，小排量出行代步品類(lèi)占比低。美國(guó)大排量摩托車(chē)功能以?shī)蕵?lè)作用為主， 出行用途占比下降。近 3 年美國(guó) 600cc 以上摩托車(chē)注冊(cè)數(shù)穩(wěn)定在 25 萬(wàn)輛~30 萬(wàn)輛，占比超過(guò) 80%，其中巡航型和旅游 型注冊(cè)數(shù)約為 20 萬(wàn)輛，占比超過(guò) 2/3；歐洲 600cc 以上摩托車(chē)注冊(cè)數(shù)約為 40 萬(wàn)輛，其中巡航型和旅游型注冊(cè)數(shù)約為20 萬(wàn)輛，占比約為 50%，運(yùn)動(dòng)型摩托車(chē)占比 35%。2014 年歐洲 600cc 以上大排量摩托車(chē)注冊(cè)數(shù)超過(guò)美國(guó)，并且差距逐 年拉大。

戰(zhàn)后老兵催生美國(guó)機(jī)車(chē)文化誕生。一戰(zhàn)和二戰(zhàn)將摩托車(chē)推到了相當(dāng)重要的位置，原因是高效的兩輪燃?xì)饽ν熊?chē)，取代 了馬匹確保了戰(zhàn)爭(zhēng)信息的有效傳遞，被公認(rèn)為最可靠的交通工具。二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)退伍軍人在曾經(jīng)伴隨他們?cè)谏?邊緣的摩托車(chē)中找到了靈感，摩托車(chē)不但是他們很有用的戰(zhàn)爭(zhēng)工具，而且是延續(xù)騎士情感的一條紐帶，美國(guó)第一批由 退伍軍人為主體的摩托車(chē)俱樂(lè)部由此誕生。1939 年，杜邦汽車(chē)公司總裁 E·保羅·杜·龐特，投資了印度摩托車(chē)公司， 與哈雷戴維森合作贊助美國(guó)摩托車(chē)協(xié)會(huì)（AMA），組織比賽將摩托車(chē)運(yùn)動(dòng)帶入到了聚光燈下，工人階級(jí)開(kāi)始參與這種摩 托車(chē)運(yùn)動(dòng)，摩托賽事逐漸成為一種和平的消遣活動(dòng)。

 

美式機(jī)車(chē)文化圍繞著發(fā)動(dòng)機(jī)帶來(lái)的力量感構(gòu)建，最終演變成如今的重機(jī)改裝文化。1947 年 7 月 3 日至 6 日，美國(guó)爆發(fā) 霍利斯特騷亂（Hollister Riot），摩托車(chē)騎手聚眾酒后鬧事引起騷亂，此后帶有暴力性質(zhì)的俱樂(lè)部猶如雨后春筍般 冒出，摩托車(chē)成為了一個(gè)熱門(mén)話題，掀起了一波又一波機(jī)車(chē)文化浪潮。由于美國(guó)政府對(duì)黑幫的打擊整頓，美國(guó)機(jī)車(chē)文 化逐漸脫離了暴力性質(zhì)，而是登上電影舞臺(tái)，圍繞摩托車(chē)主題的小說(shuō)、電影、紀(jì)錄片、音樂(lè)、服裝等等商業(yè)文化迅速 發(fā)展，皮夾克成為了整個(gè)機(jī)車(chē)文化的象征。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，美式機(jī)車(chē)的廠家最終只剩下印第安、哈雷、勝利三家， 美式機(jī)車(chē)文化演變成機(jī)車(chē)改裝伴隨的個(gè)性化彰顯，和美式機(jī)車(chē)品牌緊密聯(lián)系在一起。

回顧海外摩托文化發(fā)展，英式機(jī)車(chē)文化追求速度，日式和美式文化的發(fā)展起源均和暴力相關(guān)，而這些特性都與摩托車(chē) 駕駛體驗(yàn)緊密相關(guān)，發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲、自由馳騁的感受、超凡脫俗的速度使人們賦予了駕駛摩托更多的情感，由速度 帶來(lái)的激情在文化發(fā)展往往容易偏離主流價(jià)值導(dǎo)向，最終文化的落腳點(diǎn)會(huì)依據(jù)各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、摩托市場(chǎng)格局的變 化、本土文化娛樂(lè)發(fā)展階段和駕駛?cè)巳旱哪挲g特征走向不同的結(jié)局。

二、國(guó)內(nèi)需求爆發(fā)：國(guó)內(nèi)行業(yè)需求方興未艾，核心要求性能和多樣化

2.1 大排量行業(yè)需求方興未艾

大排量摩托車(chē)快速增長(zhǎng)，但摩托車(chē)行業(yè)銷(xiāo)量中僅有 2.3%排量大于 250cc。一般把 250cc 以下歸為小排量，250 至 400cc 為中排量，400cc 以上為大排量。據(jù)《中國(guó)摩托車(chē)工業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)快訊》數(shù)據(jù)顯示，2010-2021 年 250cc 以上中大排量摩托 車(chē)銷(xiāo)量由 2010 年的 1.71 萬(wàn)輛增長(zhǎng)至 2021 年的 33.30 萬(wàn)輛，年復(fù)合增速達(dá) 30.98%。22 年 1-6 月大于 250cc 二輪摩托 車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售 22.2 萬(wàn)輛，同比+46.6%。滲透率來(lái)看，1-6 月，全行業(yè)完成二輪摩托車(chē)銷(xiāo)售 959.45 萬(wàn)輛，同比下降 14.88%， 250c 以上的摩托車(chē)滲透率僅有 2.3%。據(jù) Statistica、IMMA 等數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)中大排量摩托車(chē)人均消費(fèi)量?jī)H為 1.3 輛/萬(wàn)人，遠(yuǎn)低于歐美 9-22 輛/萬(wàn)人，日本 5.3 輛/萬(wàn)人左右。摩托車(chē)由代步工具向中大排量娛樂(lè)車(chē)型轉(zhuǎn)變，具有較高 的增長(zhǎng)潛力。

 

疫情期間抖音傳播、禁摩令放松、摩托車(chē)車(chē)檢上路政策簡(jiǎn)化、收入增長(zhǎng)共同促進(jìn)中大排量市場(chǎng)在 2020 年起開(kāi)啟爆發(fā) 式增長(zhǎng)。 原因 1：摩托車(chē)文化滲透已培育優(yōu)質(zhì)客戶，后續(xù)將有多輪換購(gòu)需求。2020 年疫情期間居家刷手機(jī)頻率增加，而大排量 摩托車(chē)消費(fèi)者以 18-45 歲為主，較容易被抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)吸引和接受推廣。春風(fēng)、貝納利等靠抖音培養(yǎng)了一大批優(yōu)質(zhì)入門(mén)級(jí)用戶。各品牌抖音官方號(hào) 2020 年起點(diǎn)贊量明顯提升，疫情期間春風(fēng)動(dòng)力 250cc 段位 250SR 銷(xiāo)量也由 210 輛/月提升至近 3700 輛/月。可見(jiàn) 2020 年疫情期間主要培育的是 250cc 入門(mén)級(jí)消費(fèi)者，對(duì)于 250cc 以上更大排量 的需求未見(jiàn)大幅上漲。

換購(gòu)更大排量是未來(lái)增長(zhǎng)方向。升級(jí)方向是排量和發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)，更大排量摩托是下一輪增長(zhǎng)的方向，歷史中小各排量 的銷(xiāo)量登頂后下滑伴隨更大排量的興起，并且從行業(yè)同比增速看，250cc 也比 250cc+的增長(zhǎng)更快一步。 大排量摩托車(chē)用戶黏性強(qiáng)，80%以上的用戶還會(huì)復(fù)購(gòu)，20-22 年購(gòu)買(mǎi)的入門(mén)款后續(xù)會(huì)換購(gòu)成更大排量。在疫情期間已經(jīng) 培育出的 250cc-400cc 的摩托車(chē)友，后續(xù)將逐步釋放對(duì) 400-750cc 的需求，而后是 750cc 以上。但是國(guó)內(nèi)客戶對(duì)品牌 的忠誠(chéng)度不高，對(duì)摩托車(chē)品牌偏好程度沒(méi)有海外強(qiáng)烈，因此主要靠硬實(shí)力比拼。

車(chē)手換購(gòu)節(jié)點(diǎn)來(lái)臨，對(duì)更大排量摩托車(chē)需求將持續(xù)提升。由于排量越大對(duì)騎車(chē)技術(shù)的要求越高，新手一般從 250-400cc 開(kāi)始入門(mén)，2 年內(nèi)換購(gòu)到進(jìn)階排量段（400-750cc）的比例較高，后續(xù)受成癮性影響再往更大排量上迭代。（1）第一輛 車(chē)：用于入門(mén)，2020 年左右市場(chǎng)主要由入門(mén)車(chē)型驅(qū)動(dòng)，受疫情期間摩托車(chē)文化通過(guò)抖音快速傳播影響，250-400cc 段 增速較高，疫情期間基本已經(jīng)將目標(biāo)群體進(jìn)行了教育，且 18-45 歲人口數(shù)量下滑，預(yù)計(jì)后續(xù)入門(mén)車(chē)型增速將由 21 年 的 51%逐步降低至 10%左右。（2）第二輛車(chē)：假設(shè) 70%的車(chē)主會(huì)選擇更換至更高排量的第二輛摩托車(chē)，而其中有 40%左 右的人購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)，因此新增第三輛車(chē)銷(xiāo)量=1/2*（兩年前銷(xiāo)量+一年前銷(xiāo)量）*70%*(1-40%)。（3）第三輛車(chē)：飆車(chē)和 賽車(chē)的成癮性較高，為追求更刺激的感官體驗(yàn)，預(yù)計(jì) 3-4 年后還會(huì)從進(jìn)階排量段換到更大排量段（750cc+）的車(chē)型， 假設(shè)換購(gòu)比例為 80%。經(jīng)測(cè)算，大排量銷(xiāo)量規(guī)模將由 2022 年約 88 萬(wàn)輛提升至 2026 年的 160 萬(wàn)輛，其中 400cc 以上銷(xiāo) 量占比會(huì)由 46%提升至 53%。 經(jīng)測(cè)算，大排量摩托車(chē)總體市場(chǎng)規(guī)模將由 2022 年的約 300 億提升至 2026 年的 625 億元，4 年 CAGR 為 19%。其中假設(shè) 250cc 單價(jià) 2022-2026 年由 2.0 萬(wàn)元/輛下滑至 1.9 萬(wàn)元/輛，主要由于競(jìng)爭(zhēng)增加導(dǎo)致價(jià)格更優(yōu)惠；大排量的占比提升 帶動(dòng)整體均價(jià)持續(xù)提高，250-400cc/400-750cc/750cc+價(jià)格由 2.6/6/8 萬(wàn)元/輛提升至 2.7/6.1/8.1 萬(wàn)元/輛。

 

市場(chǎng)空間受換購(gòu)比率影響較大，因此我們通過(guò)變動(dòng)換購(gòu)比例對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行敏感性分析，假設(shè)消費(fèi)者有兩次可能會(huì)換 購(gòu)車(chē)，分別為入門(mén)到進(jìn)階、進(jìn)階到資深，當(dāng)換購(gòu)比率為 40%時(shí)，對(duì)應(yīng) 2026 年中大排量市場(chǎng)銷(xiāo)量為 135 萬(wàn)輛，市場(chǎng)空間 約 454 億元；當(dāng)換購(gòu)比率均為 90%時(shí)，中大排量市場(chǎng)銷(xiāo)量為 177 萬(wàn)輛，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)空間 736 億元。

原因 2：禁摩令放松，釋放摩托車(chē)需求。北京自 1985 年開(kāi)始禁摩并逐步推廣，但近年多地開(kāi)始解禁，廣州、西安、汕 頭、呼和浩特等城市均推出政策放松禁摩令，而這些地方與“摩托車(chē)”百度搜索指數(shù)分布重合度較高，對(duì)摩托車(chē)需求 高的地方禁摩政策松動(dòng)，將對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)有較明顯作用。

禁摩逐步解封，帶動(dòng)摩托車(chē)銷(xiāo)量復(fù)蘇。以西安為例，2017 年的 11 月 28 日，西安市政府宣布在 2009 年頒布的《西安 市人民政府關(guān)于加強(qiáng)道路交通秩序綜合治理的通告》失效，禁摩令解除后摩托車(chē)銷(xiāo)量迎來(lái)快速增長(zhǎng)。此外，自 2022 年 5 月 1 日起實(shí)施的《機(jī)動(dòng)車(chē)登記規(guī)定》簡(jiǎn)化了摩托車(chē)登記上牌流程，為購(gòu)車(chē)提供了便利。

原因 3：摩托車(chē)新車(chē) 6 年免檢政策落地，駕駛證全國(guó)通考。2019 年 6 月 1 日起，注冊(cè)登記 6 年以內(nèi)的摩托車(chē)免檢（免 上檢測(cè)線），摩托車(chē)檢驗(yàn)“全國(guó)通檢”，車(chē)主僅需在第 2 年、第 4 年、第 5 年，分別按期領(lǐng)取一次檢驗(yàn)標(biāo)志，免予到檢 驗(yàn)機(jī)構(gòu)上線檢驗(yàn)。2020 年 11 月 20 日起推行摩托車(chē)駕駛證全國(guó)“一證通考”，在實(shí)現(xiàn)小型汽車(chē)駕駛證“全國(guó)通考”的 基礎(chǔ)上，推行摩托車(chē)駕駛證全國(guó)“一證通考”，申請(qǐng)人可以憑居民身份證在全國(guó)范圍內(nèi)任一地申領(lǐng)摩托車(chē)駕駛證，無(wú) 需再提交居住證或者居住登記憑證，每年將惠及 30 萬(wàn)異地考領(lǐng)摩托車(chē)駕駛證的群眾。

原因 4：收入提升導(dǎo)致可選消費(fèi)增加，玩樂(lè)摩托車(chē)需求提升。以?shī)蕵?lè)為主要目的的大排量摩托車(chē)興起，根源是消費(fèi)升 級(jí)，收入提升會(huì)促進(jìn)中大排量銷(xiāo)量的占比的提升。以日本為例，250cc+摩托車(chē)銷(xiāo)售占比隨居民可支配收入持續(xù)提升， 中國(guó)人均 GDP 也與摩托車(chē)加權(quán)排量呈正相關(guān)關(guān)系。

 

2.2 摩托車(chē)是一種成癮性消費(fèi)

成癮的根源：主要源于多巴胺與內(nèi)啡肽。當(dāng)我們騎車(chē)時(shí)，大腦會(huì)產(chǎn)生兩種容易上癮的物質(zhì)——多巴胺（來(lái)自刺激）和 內(nèi)啡肽（騎車(chē)時(shí)需高度專(zhuān)注），從而使我們感到愉快；與此同時(shí)，血清素的分泌有助于緩解壓力，讓我們感受到自由。 具體表現(xiàn)如下：1）在經(jīng)歷多次事故或折斷腿的情況下，摩托車(chē)愛(ài)好者會(huì)暫時(shí)反思生命的脆弱性并想要對(duì)家庭承擔(dān)責(zé) 任，但一旦傷勢(shì)痊愈，他們騎車(chē)的渴望每天都在增長(zhǎng)，甚至夢(mèng)中也想著騎車(chē)和購(gòu)買(mǎi)新車(chē)；2）即使沒(méi)有足夠的錢(qián)用餐， 也仍然想要更換摩托車(chē)和購(gòu)買(mǎi)相關(guān)裝備；3）一個(gè)人癡迷摩托車(chē)，逐漸引導(dǎo)伴侶和朋友也投入這個(gè)興趣圈。 上癮的四階段模型：1）觸發(fā)：來(lái)自于短視頻、摩托車(chē)愛(ài)好者活動(dòng)等不斷的外部刺激；長(zhǎng)期以來(lái)，這些刺激可形成內(nèi) 部壓力，使人在壓力較大或想要快樂(lè)時(shí)選擇騎車(chē)；2）行動(dòng)：初始門(mén)檻較高，至少需要花費(fèi) 2 萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)和考取 駕照，但一旦進(jìn)入，門(mén)檻就變得很低，一個(gè)人可以隨時(shí)隨地去騎車(chē)；3）多樣的獎(jiǎng)勵(lì)：騎行時(shí)的愉悅感、欣賞各種美 景、技能提升帶來(lái)的成就感（自我獎(jiǎng)勵(lì)），以及獲得摩托車(chē)圈子認(rèn)可、在社交媒體上分享照片和視頻、展示魅力吸引 他人（社交獎(jiǎng)勵(lì)）；4）投入：購(gòu)車(chē)和裝備的金錢(qián)成本，提高技能的時(shí)間成本，許多摩托車(chē)愛(ài)好者為騎行里程感到自豪， 這些因素使得資深騎手更難放棄這個(gè)愛(ài)好。

三、深剖市場(chǎng)格局：市場(chǎng)集中度較高，產(chǎn)品品牌渠道打造競(jìng)爭(zhēng)核心壁壘

當(dāng)前行業(yè) CR3 逐漸降低，競(jìng)爭(zhēng)格局多元化。隨著大排量摩托近年來(lái)市場(chǎng)空間不斷擴(kuò)大，更大廠家涌入賽道，競(jìng)爭(zhēng)格局 多元化，CR3 逐漸降低，從 2019 年 70%左右降至 2022 年 60%以下。老牌龍頭錢(qián)江摩托依然穩(wěn)占市占率第一地位，春風(fēng) 動(dòng)力近年來(lái)市占率較為穩(wěn)定，保持在 10%上下；隆鑫產(chǎn)品矩陣較為單一，市場(chǎng)份額下滑最為明顯。

錢(qián)江摩托、春風(fēng)動(dòng)力 23 年市占率有望持續(xù)提升。摩托車(chē)具有較強(qiáng)的新車(chē)型周期，而錢(qián)江 2023 年的新車(chē)規(guī)劃達(dá) 20-30 款，大幅領(lǐng)先同行，因此在 2023 年錢(qián)江摩托市占率有望持續(xù)回升。從 2023 年一季度數(shù)據(jù)看來(lái)，錢(qián)江 250cc+銷(xiāo)量達(dá) 2.91 萬(wàn)輛，同比增加 26.81%；春風(fēng)動(dòng)力銷(xiāo)量 1.66 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 21.30%；均高于行業(yè)增速 21.26%。

國(guó)內(nèi)大排量增速遠(yuǎn)高于海外市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售模式主要以分級(jí)渠道代理經(jīng)銷(xiāo)為主，廠家的渠道數(shù)量通常意味著其潛在消 費(fèi)者基數(shù)，而摩托車(chē)產(chǎn)品力和品牌力則直接影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)意愿及復(fù)購(gòu)可能。強(qiáng)勁的產(chǎn)品力和品牌力賦予廠商更高的產(chǎn)品定價(jià)空間，助力廠商出海拓展市場(chǎng)；而出海為廠商帶來(lái)新現(xiàn)金流的同時(shí)，也有助于拉升品牌國(guó)際化形象， 反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

 

3.1 產(chǎn)品力：廠商盈利核心能力要求，取決于產(chǎn)品矩陣豐富度、研發(fā)能力、摩托車(chē)品控穩(wěn)定性和性能表現(xiàn)

入門(mén)級(jí)車(chē)手看重顏值和噱頭，大排量更看重品控和性能。入門(mén)級(jí)摩托車(chē)在近年來(lái)隨行業(yè)爆發(fā)迅速走入大眾，單車(chē)售價(jià) 通常在 2 萬(wàn)元上下，排量集中在 250cc~300cc，入門(mén)級(jí)車(chē)型消費(fèi)者多看重車(chē)的外形美觀度、操控難易程度、車(chē)型保有 量，主要由于入門(mén)級(jí)消費(fèi)者對(duì)車(chē)型了解程度較低，易產(chǎn)生跟風(fēng)效應(yīng)。車(chē)手進(jìn)階換購(gòu)時(shí)，已形成對(duì)車(chē)市的完善認(rèn)知，從 而對(duì)品牌口碑的要求更高，同時(shí)換購(gòu)一般追求更刺激的感官體驗(yàn)，因此對(duì)車(chē)的性能要求更高，具體體現(xiàn)在排量和缸型 升級(jí)。賽 600 崛起兩年前，春風(fēng) 250SR、金吉拉等吸引了大量入門(mén)級(jí)車(chē)手，賽 600 推出時(shí)，這些車(chē)手正面臨換購(gòu)需求， 賽 600 同時(shí)具備好品牌+國(guó)內(nèi)唯一四缸發(fā)動(dòng)機(jī)+高性能，因此成為了進(jìn)階車(chē)型中的爆款。

通過(guò)分析爆款車(chē)型也可發(fā)現(xiàn)換購(gòu)的主要方向是排量和發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)。 2020 年先爆發(fā)的車(chē)型是春風(fēng) 250SR 和金吉拉，作為入門(mén)車(chē)型具備高顏值、高噱頭。一般 400cc 是個(gè)分水嶺，超過(guò) 400cc 的車(chē)型動(dòng)力更強(qiáng)悍、整備質(zhì)量更重，對(duì)重心掌控及油門(mén)操作都有更高的要求，容錯(cuò)率較低，稍微不慎就容易出意外， 因此新手從購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更輕、動(dòng)力更小的 250-400cc 入手。新手入門(mén)首要考慮要素是顏值、噱頭，由于小白對(duì)摩托車(chē)專(zhuān) 業(yè)知識(shí)了解不深，購(gòu)買(mǎi)時(shí)從眾心理更強(qiáng)。高顏值車(chē)型更能獲得他們的青睞，而高噱頭產(chǎn)品可以讓他們快速找到有共同 話題的車(chē)友圈并入圈。春風(fēng) 250SR 和金吉拉均在 2020 年初推出，車(chē)型擁有高顏值，通過(guò)抖音、小紅書(shū)等社交媒體制 造了高噱頭，排量和重量夠小從而利于小白上手。

換購(gòu)車(chē)型首要考慮因素是排量和發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)，對(duì)車(chē)型的品控和性能要求提升。典型換購(gòu)車(chē)型為賽 600、春風(fēng) 250SR、川崎 Ninja，均位于業(yè)內(nèi)關(guān)注度最高的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站——摩托范詢價(jià)榜前十，這些爆款的共同點(diǎn)為（1）排量大帶來(lái)激情駕 馭的體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)已熟知機(jī)車(chē)且想擁有更爽的騎行體驗(yàn)，因此更大排量具有必要性；（2）震動(dòng)小、四缸帶 來(lái)的跑車(chē)哨聲等帶來(lái)更享受的騎行的感官體驗(yàn)，典型如賽 600 擁有國(guó)內(nèi)唯一四缸發(fā)動(dòng)機(jī)大批量量產(chǎn)車(chē)型；（3）更好體 現(xiàn)自己特色，大排量車(chē)型的購(gòu)買(mǎi)集中度更小，對(duì)于排量段、發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)、車(chē)型類(lèi)別等需求具有較大選擇差異性。

 

國(guó)產(chǎn)車(chē)系爭(zhēng)先研發(fā)新款車(chē)型，產(chǎn)品矩陣不斷豐富。國(guó)內(nèi)三家摩托車(chē)龍頭企業(yè)均已實(shí)現(xiàn) 250-400cc、500-750cc，以及 750cc 以上全排量車(chē)型覆蓋，其中錢(qián)江摩托大排量產(chǎn)品布局最多，首創(chuàng)國(guó)內(nèi)四缸 600cc 排量發(fā)動(dòng)機(jī)，新車(chē)型推出速度 極快，每年可推出 20-30 款新車(chē)型，形成了較為完整的車(chē)型布局；春風(fēng)動(dòng)力平均新款車(chē)型推出周期為 2-3 年，已于 2019 年和 KTM 達(dá)成協(xié)議在國(guó)內(nèi)合資建廠，掌握大排量水冷發(fā)動(dòng)機(jī)自主研發(fā)與生產(chǎn)能力，V 型四缸發(fā)動(dòng)機(jī)搭載的新款車(chē)型有 望迅速上市；隆鑫通用長(zhǎng)年為寶馬代工，發(fā)動(dòng)機(jī)精準(zhǔn)度對(duì)標(biāo)進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)，性能優(yōu)異，但研發(fā)進(jìn)度相對(duì)緩慢。

新品認(rèn)可度與研發(fā)速度難以兼得。國(guó)內(nèi)摩托企業(yè)的發(fā)展路徑分為 2 種，一種是以錢(qián)江摩托為代表的車(chē)海策略，車(chē)型推 出速度快，動(dòng)力平臺(tái)數(shù)量多；另一種是以春風(fēng)動(dòng)力為代表的精品研發(fā)策略，新車(chē)型推出速度較慢，且以升級(jí)更新現(xiàn)有 車(chē)型為主。車(chē)海策略的優(yōu)勢(shì)為品牌出爆品的概率提升，在行業(yè)爆發(fā)期有品牌可以憑借爆款迅速拉升品牌知名度及市場(chǎng) 份額；弱點(diǎn)是過(guò)多的產(chǎn)品形成內(nèi)卷，差異化較小，用戶對(duì)品牌的新款車(chē)型難以形成深刻印象，一旦單一車(chē)型品控出現(xiàn) 問(wèn)題，對(duì)品牌的負(fù)面影響易由點(diǎn)及面迅速延伸。精品研發(fā)策略的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者對(duì)廠商的車(chē)型有清晰的認(rèn)知，在品控 穩(wěn)定的情況下將幫助廠商形成天然口碑；缺點(diǎn)在于研發(fā)周期過(guò)長(zhǎng)，反復(fù)延遲交付導(dǎo)致消費(fèi)者取消訂單。

國(guó)內(nèi)性能較全球領(lǐng)先水平仍存在較大差距，2022 年 12 月新大洲本田&五羊本田合計(jì)市占率 10.67%，超過(guò)隆鑫通用 2%， 僅次于錢(qián)江摩托及春風(fēng)動(dòng)力。然而，目前日系廠商的中大排量車(chē)型局限在 300cc-400cc，從發(fā)動(dòng)機(jī)排量看不占優(yōu)勢(shì)， 卻可以迅速搶占一定的市場(chǎng)份額。究其原因，國(guó)內(nèi)龍頭廠商的產(chǎn)品在技術(shù)規(guī)格、組裝工藝、調(diào)校水平以及品控穩(wěn)定性 上仍距進(jìn)口車(chē)存在較大差距，極大影響消費(fèi)者的駕車(chē)體驗(yàn)，進(jìn)口車(chē)的二手出售價(jià)格仍然比同排量段位的國(guó)產(chǎn)新車(chē)上浮 兩千到一萬(wàn)元。

3.2 渠道力：強(qiáng)渠道為品牌市場(chǎng)滲透提供有力抓手

廠商轉(zhuǎn)型精細(xì)化渠道管理升級(jí)優(yōu)化渠道質(zhì)量，加速市場(chǎng)滲透。當(dāng)前各公司仍處于大力投入研發(fā)、提升產(chǎn)品力形成競(jìng)爭(zhēng) 壁壘的上升階段，對(duì)于具有強(qiáng)消費(fèi)屬性的中大排量摩托，如何讓消費(fèi)者了解品牌的產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿是搶占市場(chǎng)份 額的落地關(guān)鍵。粗獷型布局即廠商多以擴(kuò)張渠道為目的，優(yōu)勢(shì)在于速度和渠道數(shù)，但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量管理較為松散， 難以及時(shí)得到市場(chǎng)反饋的信息優(yōu)化生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)；精細(xì)化渠道布局通過(guò)找到優(yōu)質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)豐富的省級(jí)代理商，由其發(fā)展對(duì) 應(yīng)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，在各層級(jí)渠道進(jìn)行上下統(tǒng)一的管理，同時(shí)在市場(chǎng)拓展至一定程度后設(shè)立直營(yíng)門(mén)店，嚴(yán)格把控終 端的服務(wù)并形成數(shù)據(jù)回收，有助于提升品牌服務(wù)水平和產(chǎn)品精準(zhǔn)研發(fā)能力。 目前國(guó)內(nèi)制造商多渠道多處于精細(xì)化管理升級(jí)階段，下沉及線上線下、直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)結(jié)合的新型渠道模式為布局方向。

 

國(guó)內(nèi)廠商網(wǎng)點(diǎn)尚未完全覆蓋三、四線城市，下沉為未來(lái)渠道布局方向。渠道數(shù)量意味著品牌的市場(chǎng)滲透能力。錢(qián)江渠 道模式為省代+經(jīng)銷(xiāo)，網(wǎng)點(diǎn)全面覆蓋省會(huì)、地級(jí)市及區(qū)縣，平均每個(gè)省有 1-2 個(gè)省級(jí)代理商，開(kāi)設(shè)條件對(duì)押金、店面 面積、能力都有嚴(yán)格要求。渠道的盈利來(lái)自向下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商售賣(mài)摩托車(chē)，單車(chē)盈利上千元，因此有極大動(dòng)力推動(dòng)下游銷(xiāo) 售并賺取規(guī)模化銷(xiāo)量的利潤(rùn)，省代負(fù)責(zé)拓展渠道、高頻收集反饋市場(chǎng)信息，幫助公司對(duì)摩托車(chē)進(jìn)行改款，歷史上閃 300s 和賽 600 的成功中，省級(jí)代理商功不可沒(méi)。而春風(fēng)動(dòng)力和隆鑫通用渠道尚未覆蓋至區(qū)縣，仍有下沉空間。

精細(xì)化渠道模式有助于廠商在行業(yè)爆發(fā)期形成良好的品牌形象，更快獲得市場(chǎng)信息反饋。中大排量摩托的娛樂(lè)屬性強(qiáng) 于小排量摩托，價(jià)格集中在萬(wàn)元以上，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道模式多為大賣(mài)場(chǎng)形式，難以在消費(fèi)者心中形成中高端形象。對(duì)比 同樣兼具工業(yè)和消費(fèi)屬性的新能源汽車(chē)渠道鋪設(shè)，目前新能源汽車(chē)品牌多以建立直營(yíng)體驗(yàn)店替代傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式，增 強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌服務(wù)水平同時(shí)快速獲取用戶反饋，助力品牌產(chǎn)品升級(jí)改造，同時(shí)建立優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 國(guó)內(nèi)摩托車(chē)廠商也紛紛拓展直營(yíng)渠道，打造品牌專(zhuān)業(yè)形象、建設(shè)摩托休閑娛樂(lè)社交網(wǎng)絡(luò)，如隆鑫無(wú)極在歐洲已建立旗 艦店，標(biāo)志著公司在歐洲老牌市場(chǎng)獲得認(rèn)可。

3.3 品牌力：提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，專(zhuān)屬品牌文化助力廠商打造不可替代性

品牌形象是品牌和消費(fèi)者之間隱匿的情感聯(lián)結(jié)，在公司發(fā)展的中后期往往起到極大的作用。回顧始創(chuàng)于 1903 年的世 界頂級(jí)的休閑摩托車(chē)品牌哈雷戴維森的發(fā)展歷程，品牌文化為其在百年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒打造了厚厚的城墻。1909 年哈雷推出了第一款量產(chǎn) v 缸發(fā)動(dòng)機(jī)，代表了當(dāng)時(shí)摩托車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)的最高水準(zhǔn)；而 1959 年本田以極佳的性價(jià)比迅速進(jìn) 入并搶占美國(guó)市場(chǎng)，哈雷進(jìn)入巨額虧損階段。1983 年，在美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)的關(guān)稅保護(hù)政策下，哈雷在三年內(nèi)憑借 寶貴的“美國(guó)制造”品牌形象重新贏得市場(chǎng)關(guān)注，重振市場(chǎng)地位，并打造了獨(dú)屬于哈雷的機(jī)車(chē)改裝文化和哈雷俱樂(lè)部， 改裝一輛屬于自己的哈雷機(jī)車(chē)成為人們“獨(dú)立、自由、個(gè)性”的情感宣泄和個(gè)人表達(dá)。

 

國(guó)內(nèi)廠商品牌力建設(shè)不足，產(chǎn)品毛利相較國(guó)際一線品牌差距較大。品牌力長(zhǎng)遠(yuǎn)將對(duì)摩托車(chē)形成品牌溢價(jià)，在拓展市場(chǎng) 的過(guò)程中沉淀深厚的品牌價(jià)值，是公司獲得持久盈利的源泉。出于當(dāng)前國(guó)產(chǎn)水平仍處于上升期的市場(chǎng)現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)休娛 摩托市場(chǎng)消費(fèi)者當(dāng)下更注重車(chē)的性能及品控穩(wěn)定性，機(jī)車(chē)的定價(jià)多以打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為目的，國(guó)內(nèi)廠商毛利率集中在 20%左右；而中大排量摩托具有強(qiáng)消費(fèi)屬性，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，成熟階段的市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)龍頭品牌，以哈雷戴維森和 雅馬哈為參考，國(guó)際一線品牌的整體摩托車(chē)業(yè)務(wù)毛利率在 28%左右，國(guó)內(nèi)廠商在品牌力建設(shè)上有極大提升空間。

國(guó)內(nèi)品牌可以通過(guò)與世界知名品牌合作、打造專(zhuān)屬機(jī)車(chē)文化提升品牌力。強(qiáng)勁的品牌力將增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度并提升產(chǎn)品 邊際效益，有助于廠商維持強(qiáng)定價(jià)權(quán)及打造獨(dú)家機(jī)車(chē)文化內(nèi)涵，保證持久盈利能力。日資品牌及歐系品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 拓展，將對(duì)國(guó)產(chǎn)大排量產(chǎn)生較大影響；國(guó)內(nèi)品牌可以借勢(shì)通過(guò)收購(gòu)老牌機(jī)車(chē)（如錢(qián)江摩托和貝納利）和全球知名品牌 合資建廠（如春風(fēng)動(dòng)力和 KTM）或代工（如隆鑫通用和寶馬）來(lái)提升自己的品牌價(jià)值。此外，廠商應(yīng)當(dāng)加深對(duì)消費(fèi)者 的調(diào)研，大排量摩托車(chē)的在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)人群集中在 18-35 歲，通過(guò)調(diào)研設(shè)計(jì)研發(fā)符合消費(fèi)者心理需求的新款車(chē)型或舉 辦系列活動(dòng)，可以有效增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，在消費(fèi)者心中形成品牌感知。

頭部公司積極投身參與國(guó)際頂尖賽事、靈活運(yùn)用多元推廣渠道提升品牌力。哈雷為培養(yǎng)、吸引和留住忠實(shí)騎手，持續(xù) 參與并贊助摩托車(chē)集會(huì)、賽車(chē)活動(dòng)、音樂(lè)節(jié)和其他特別活動(dòng)。春風(fēng)動(dòng)力 2022 年成為登陸 MOTOGP Moto3 250cc 級(jí)別比 賽首家中國(guó)主機(jī)廠，以賽事拉動(dòng)品牌建設(shè)，提升公司全球市場(chǎng)品牌力。錢(qián)江摩托在抖音、小紅書(shū)、快手及一些摩托媒 體上全方位為品牌產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，同時(shí)聘請(qǐng)中國(guó)女足門(mén)將趙麗娜作為品牌代言人。

3.4 出海能力：創(chuàng)造海外營(yíng)收，打造國(guó)際形象反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

海外擴(kuò)張降低營(yíng)收波動(dòng)性，打入傳統(tǒng)市場(chǎng)打造國(guó)際品牌形象。中國(guó)和日本的文化背景相較歐美共同處更多，回顧日本 中大排量發(fā)展歷程，即使在行業(yè)爆發(fā)期，中大排量摩托車(chē)在整個(gè)市場(chǎng)滲透率也不曾逾越 20%，遠(yuǎn)低于歐美滲透率。除 日本停車(chē)位數(shù)量不足、摩托騎行具有嚴(yán)格的法律規(guī)則限制外，文化差異為重要原因，中國(guó)摩托娛樂(lè)文化的社會(huì)接受度 同樣或難以與歐美趨同。因此 1）出口海外可以為國(guó)內(nèi)廠商提供相對(duì)穩(wěn)健的盈利機(jī)會(huì)；2）同時(shí)打入成熟大排量市場(chǎng)也 有助于廠商提升品牌國(guó)際知名度，聯(lián)動(dòng)海內(nèi)外市場(chǎng)形成品牌背書(shū)。 2021 年全國(guó)出口大排量二輪摩托車(chē) 12.02 萬(wàn)輛，占二輪摩托車(chē)出口業(yè)務(wù) 1.34%，國(guó)內(nèi)摩托車(chē)出口仍以 125 系列(110cc< 排量≤125cc)、150 系列(125cc<排量≤150cc)為主，全國(guó)大排量摩托出口業(yè)務(wù)增速較快，同比增長(zhǎng) 96%高于內(nèi)銷(xiāo)，未 來(lái)出口業(yè)務(wù)有望進(jìn)一步得到拓展。

 

加強(qiáng)渠道建設(shè)、海外建廠有利于改善出海成本結(jié)構(gòu)，提升國(guó)外銷(xiāo)售毛利率。當(dāng)前國(guó)內(nèi)大排量摩托車(chē)的出海毛利率相對(duì)內(nèi)銷(xiāo)毛利率較低，運(yùn)費(fèi)和渠道拓展占據(jù)出海銷(xiāo)售的主要成本。業(yè)務(wù)拓展初期，公司多采用間接貿(mào)易的方式出口摩托車(chē)， 這種模式中制造商對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的感知力不足，同時(shí)無(wú)法積累國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)持續(xù)開(kāi)拓市場(chǎng)。海外渠道建設(shè)難度較大，春 風(fēng)動(dòng)力具備較強(qiáng)的渠道建設(shè)能力，采取在美建設(shè)子公司的方式拓展市場(chǎng)。

海外成熟市場(chǎng)難以進(jìn)入，和國(guó)際品牌合作成為切入點(diǎn)。國(guó)內(nèi)三大中大排量廠商近年出口收入均有大幅提升，其中錢(qián)江 摩托 2021 年出口金額約 10 億元，銷(xiāo)量共計(jì) 5.22 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約 34.85%，其中歐洲超過(guò) 5 萬(wàn)臺(tái)。出于海外摩托文 化成熟已久且對(duì)日歐品牌較為認(rèn)同，國(guó)產(chǎn)品牌難以自主打入成熟市場(chǎng)，各廠商出海途徑多借力與海外品牌的合作。隆 鑫通過(guò)幫助寶馬代工獲取出口海外的有效渠道；錢(qián)江通過(guò)收購(gòu)貝納利進(jìn)入歐洲大排量市場(chǎng)，同時(shí)有望通過(guò)和哈雷機(jī)車(chē) 的合作形成打入美國(guó)市場(chǎng)的有效抓手。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：當(dāng)前市場(chǎng)滲透較低，未來(lái)持續(xù)成長(zhǎng)

目前國(guó)內(nèi)中大排量摩托車(chē)銷(xiāo)量?jī)H占摩托車(chē)整體市場(chǎng)的 5%左右，相較文化相似的日本的 20%仍有較大發(fā)展空間。

4.1 政策扶持穩(wěn)定行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

新購(gòu)摩托車(chē)手續(xù)簡(jiǎn)化，禁摩令政策放松，中大排量摩托消費(fèi)門(mén)檻持續(xù)降低。北京交通發(fā)展研究院的《2021 北京市交通 發(fā)展年度報(bào)告》顯示，北京市普通摩托車(chē) 2020 年的數(shù)量較上一年增加了 10.7 萬(wàn)輛，增幅高達(dá) 71.8%。而同期私人小 微型客車(chē)較 2019 年增加 6 萬(wàn)輛，增長(zhǎng)率僅為 1.3%。連續(xù)出臺(tái)摩托車(chē)新車(chē) 6 年減免政策落地、駕駛證全國(guó)通考為尚在 觀望的消費(fèi)者消除部分憂患，各地禁摩令的寬松政策、對(duì)摩托車(chē)駕駛的培訓(xùn)引導(dǎo)加強(qiáng)以及摩托車(chē)車(chē)位的更新計(jì)劃將對(duì) 拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)產(chǎn)生較明顯的促進(jìn)作用。

4.2 需求端：疫情后消費(fèi)復(fù)蘇，休閑摩旅有望成為創(chuàng)新出行模式

一線城市中大排量需求有望集中爆發(fā)。一線城市居民消費(fèi)水平較高，整體人口年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，中大排量摩托消費(fèi) 群體相對(duì)集中。另外，除了以休閑娛樂(lè)為目的，城市道路交通擁擠和搖號(hào)掛牌購(gòu)車(chē)帶來(lái)的通勤難也迫使部分人轉(zhuǎn)向摩 托車(chē)通勤，而中大排量由于外觀酷炫、可彰顯個(gè)性，也會(huì)吸引具有一定消費(fèi)能力的通勤需求用戶。因此，除了娛樂(lè)屬性，大排量摩托車(chē)同樣也可憑借代步屬性贏得一線城市消費(fèi)者的青睞。

 

休閑摩旅有望成為新的娛樂(lè)消費(fèi)方式。除了參加官方舉辦的賽事，平時(shí)摩托車(chē)愛(ài)好者玩摩托的欲望受場(chǎng)地局限極大影 響，截至 2021 年 10 月 26 日，國(guó)內(nèi)通過(guò)國(guó)際汽聯(lián)官方認(rèn)證的賽車(chē)場(chǎng)地只有 15 個(gè)，業(yè)余室內(nèi)摩托車(chē)賽大多只能借地舉 辦，個(gè)人自費(fèi)的價(jià)格昂貴，大部分摩托車(chē)愛(ài)好者只能在城市郊區(qū)或夜晚聚集騎行娛樂(lè)。隨疫情政策的放開(kāi)，各地之間 的流通恢復(fù)正常，長(zhǎng)途摩托旅行或成為新的旅游自駕方式。

摩旅有望帶動(dòng)拉力車(chē)市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。狹義的拉力車(chē)為比賽用車(chē)，市面上拉力車(chē)主要指代 ADV 車(chē)型，可用于長(zhǎng)途旅行。 介于越野車(chē)和街車(chē)之間，既可以在公路上行駛，也可以在泥土上穿梭。世界上第一款 ADV 由寶馬于 1980 年研發(fā)問(wèn)世， 當(dāng)時(shí)日本廠商大舉進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，寶馬試圖在細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)造出自己的優(yōu)勢(shì)，ADV 應(yīng)運(yùn)而生，并在拉力賽中一舉成名。 它抓住了長(zhǎng)途旅行的人們對(duì)于渴望冒險(xiǎn)的想法，但又異于越野車(chē)可以上牌騎上公路。ADV 車(chē)型是在市場(chǎng)成熟后被發(fā)掘 的一個(gè)非常新的利基市場(chǎng)，哈雷摩托 2021 年才推出旗下唯一一款 ADV 車(chē)型；國(guó)內(nèi)廠商有望同步研發(fā)出更多 ADV，解決 長(zhǎng)途摩旅中的坐騎舒適度、安全性和各種地形穿梭的可行性，配合消費(fèi)反彈復(fù)蘇、摩旅興起的趨勢(shì)打開(kāi)拉力車(chē)市場(chǎng)。

4.3 供給端：國(guó)內(nèi)廠商工藝技術(shù)不斷突破，結(jié)構(gòu)性升級(jí)有望帶來(lái)均價(jià)提升

當(dāng)前國(guó)產(chǎn)車(chē)價(jià)格和進(jìn)口車(chē)相比，同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)車(chē)排量往往是進(jìn)口車(chē)的二倍，國(guó)產(chǎn)車(chē)的定價(jià)依然以進(jìn)口車(chē)錨定為準(zhǔn)。隨 著國(guó)內(nèi)廠商在研發(fā)上的不斷投入突破和國(guó)際一線品牌的合作進(jìn)一步加深，公升級(jí)摩托的制造能力將日益加強(qiáng)，產(chǎn)品矩陣不斷豐富完善，行業(yè)整體制造水準(zhǔn)有望得到整體結(jié)構(gòu)性升級(jí)，在進(jìn)口高關(guān)稅的保護(hù)政策下帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)中大排量摩托車(chē) 價(jià)格均價(jià)整體提升。

 

4.4 出海渠道布局加快，業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張

從全國(guó)整體情況來(lái)看，大排量?jī)?nèi)銷(xiāo)增速大于出口增速，但在整車(chē)出口業(yè)務(wù)中的比重偏低，海外市場(chǎng)處于起步期。全國(guó) 2022 年大排量出口 12.78 萬(wàn)輛，相比去年同期增長(zhǎng) 4.08%，穩(wěn)中有進(jìn)，占整車(chē)出口總收入的 1.77%，主要市場(chǎng)為東南 亞和印度；內(nèi)銷(xiāo) 42.6 萬(wàn)輛，相比去年同期增長(zhǎng) 63.88%。大排量摩托出口輛數(shù)排名第一的錢(qián)江摩托 2022 年共計(jì)出口 3.6 萬(wàn)輛，相比去年同期增長(zhǎng) 1.96%，占整車(chē)出口總收入的 45.48%；內(nèi)銷(xiāo) 10.45 萬(wàn)輛，高于外銷(xiāo)數(shù)量，相比去年同期 增長(zhǎng) 123.29%。

目前全球主要市場(chǎng)集中在歐洲的意大利、法國(guó)、德國(guó)、西班牙，北美主要集中在美國(guó)、加拿大，澳洲主要為澳大利亞、 新西蘭，亞洲主要集中在日本。歐美市場(chǎng)在產(chǎn)品安全及環(huán)保等準(zhǔn)入條件上有較高的門(mén)檻，消費(fèi)者偏愛(ài)大排量、酷炫外 觀的城市運(yùn)動(dòng)車(chē)、超級(jí)跑車(chē)、旅行車(chē)，且需要高度的本土摩托文化歸屬感；國(guó)內(nèi)摩托車(chē)企業(yè)由于技術(shù)、設(shè)計(jì)能力和文 化積淀差距，鮮有涉足。隨著中國(guó)摩托車(chē)企業(yè)逐漸加大科研投入、注重產(chǎn)品品質(zhì)及品牌建設(shè)，未來(lái)有望參與并分享歐 美巨大市場(chǎng)。

從產(chǎn)品角度看，需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入。國(guó)內(nèi)和國(guó)外工藝制造水平仍有差距，進(jìn)入二、三流摩托市場(chǎng)門(mén)檻相對(duì)更低，進(jìn) 入成熟市場(chǎng)最重要的是找準(zhǔn)目標(biāo)群體。借鑒日本擴(kuò)張海外市場(chǎng)主打性價(jià)比模式的經(jīng)驗(yàn)來(lái)談，國(guó)內(nèi)廠商若通過(guò)自主品牌 打入成熟市場(chǎng)，需要提高造型設(shè)計(jì)能力、性能表現(xiàn)及品控穩(wěn)定性，同時(shí)滿足歐美的摩托排放標(biāo)準(zhǔn)，尋找市場(chǎng)格局相對(duì) 固定的地區(qū)切入市場(chǎng)；為知名品牌代工可有助于公司逆向研發(fā)，加快實(shí)力提升。 從品牌角度看，需加大品牌國(guó)際曝光度。國(guó)內(nèi)廠商品牌知名度在國(guó)際上較低。回顧摩托車(chē)發(fā)展歷史，每一個(gè)曾在全世 界掀起銷(xiāo)量狂潮的品牌都曾在各大世界頂級(jí)摩托車(chē)賽事中斬獲佳績(jī)，通過(guò)組建職業(yè)賽車(chē)隊(duì)伍參加世界頂尖賽事對(duì)擴(kuò)大 品牌國(guó)際影響力并非難事。除參與頂級(jí)國(guó)際賽事外，參與國(guó)際車(chē)展、加深與國(guó)際一線、二線品牌的合作也有助于提升 品牌的國(guó)際知名度。 從渠道角度看，需加大渠道布局力度。目前國(guó)內(nèi)品牌的出海形式多為與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的把控精準(zhǔn)度不 足。未來(lái)有望通過(guò)和當(dāng)?shù)刂放频暮献餮杆偻卣箖?yōu)質(zhì)渠道，或設(shè)立自營(yíng)旗艦店加深對(duì)海外市場(chǎng)的認(rèn)知。

4.5 民間摩托車(chē)俱樂(lè)部有待整合升級(jí)，國(guó)際賽事引入培養(yǎng)機(jī)車(chē)文化

中國(guó)摩托車(chē)文化薄弱，主要體現(xiàn)在 1）本土摩托俱樂(lè)部的組織形式混亂、以經(jīng)銷(xiāo)商為主；2）摩托競(jìng)技賽事的籌辦數(shù)量 少，國(guó)際參與度低；3）大眾對(duì)摩托車(chē)的屬性認(rèn)知仍以代步為主，玩樂(lè)屬性有待進(jìn)一步普及。從以上三方面元素入手， 可以逐漸建立起國(guó)潮摩托文化。

元素一：國(guó)內(nèi)摩托車(chē)俱樂(lè)部發(fā)展呈現(xiàn)地方性分散化特征，有待進(jìn)一步整合升級(jí)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)摩托車(chē)運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)不 完全統(tǒng)計(jì)，2016 年國(guó)內(nèi)正規(guī)注冊(cè)的俱樂(lè)部不到 70 家，尚未注冊(cè)的俱樂(lè)部在 1000 家以上。在國(guó)內(nèi)各地的摩托車(chē)俱 樂(lè)部中，以摩托車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、工廠為依托的占到 70%~80%，借助資金支持，摩托車(chē)代理商和工廠組建俱樂(lè)部盤(pán)活地 方摩托萬(wàn)華。但在早期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，俱樂(lè)部的盈利性和服務(wù)性難以得到很好的平衡，沒(méi)有摩托車(chē)文化基礎(chǔ)，同時(shí) 沒(méi)有類(lèi)似哈雷、寶馬摩托車(chē)俱樂(lè)部的品牌積淀，導(dǎo)致摩托俱樂(lè)部的發(fā)展定位始終較為模糊。隨著國(guó)產(chǎn)中大排量品 牌的崛起、國(guó)產(chǎn)用戶基數(shù)的增加，騎手間基于品牌的聯(lián)系會(huì)更加密切，植根于品牌的俱樂(lè)部有望得到迅速發(fā)展， 有助于民間俱樂(lè)部進(jìn)一步整合升級(jí)，打造國(guó)內(nèi)的機(jī)車(chē)文化。

元素二：中汽摩聯(lián)協(xié)會(huì)將引入更多高規(guī)格國(guó)內(nèi)外賽事打造機(jī)車(chē)文化。2019 年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體 育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出到 2025 年，國(guó)內(nèi)體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要達(dá)到 2 萬(wàn)億元，將引進(jìn)國(guó)際重大 賽事、大力發(fā)展職業(yè)賽事。中國(guó)汽車(chē)摩托車(chē)運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì) 2019 全年共計(jì)完成 122 場(chǎng)賽事，其中全國(guó)性賽事 112 場(chǎng)， 國(guó)際賽事 10 場(chǎng)，越野摩托世錦賽首次登陸中國(guó)；摩托車(chē)及全地形類(lèi)車(chē)隊(duì) 37 支，車(chē)手 659 人，總計(jì) 204 支車(chē)隊(duì)， 5508 人。國(guó)內(nèi)國(guó)家級(jí)賽事數(shù)量少，但民間地方性賽事可達(dá)百場(chǎng)，如每年民間摩托車(chē)耐力活動(dòng)已有三百多場(chǎng)，參賽 新手屢創(chuàng)新高。未來(lái)官方協(xié)會(huì)將進(jìn)一步積極響應(yīng)民眾需求，搭建賽事活動(dòng)平臺(tái)，舉辦更多的國(guó)家級(jí)摩托賽事，打 造國(guó)內(nèi)機(jī)車(chē)文化。

 

元素三：大眾對(duì)摩托車(chē)的屬性認(rèn)知仍以代步為主，玩樂(lè)屬性有待進(jìn)一步市場(chǎng)培育普及。日本當(dāng)前大排量摩托占據(jù) 全國(guó) 20%左右的市場(chǎng)份額，以此為參考中國(guó)的大排量市場(chǎng)還有相當(dāng)大的市場(chǎng)空間，玩樂(lè)屬性有待進(jìn)一步被大眾認(rèn) 知。近年來(lái)隨著大排量市場(chǎng)的爆發(fā)，摩托車(chē)休閑娛樂(lè)屬性逐漸被市場(chǎng)挖掘，這一感知從一線城市逐步向二三線城 市下沉。隨著大排量市場(chǎng)滲透率的提升，越來(lái)越多的大排量摩托會(huì)進(jìn)入人們的視野，炫酷的摩托外觀和極速奔馳 的聲浪將成為大排量摩托的免費(fèi)廣告宣傳，扭轉(zhuǎn)大部分城鎮(zhèn)人口對(duì)于摩托車(chē)代步工具屬性的刻板印象。

4.6 電動(dòng)化、智能化是中國(guó)大排量摩托車(chē)彎道超車(chē)機(jī)遇

中國(guó)有領(lǐng)先的電動(dòng)化和智能化的基礎(chǔ)設(shè)施配套，助推國(guó)產(chǎn)大排量實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。電動(dòng)化層面，中國(guó)有非常完善且高性 價(jià)比的產(chǎn)業(yè)鏈配套。類(lèi)似乘用車(chē)，國(guó)車(chē)在發(fā)動(dòng)機(jī)和品牌核心能力方面與海外具有難以追趕的差距，但在電動(dòng)化和智能 化階段，中國(guó)憑借完善的產(chǎn)業(yè)鏈配套、工程師紅利，快速轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。摩托車(chē)目前也正處于電動(dòng)化和智能化 的初始階段。電動(dòng)化方面，需要等待電池技術(shù)的快速提升，目前高性能電動(dòng)摩托車(chē)仍面臨續(xù)航焦慮和充電時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的 問(wèn)題，而摩托車(chē)使用場(chǎng)景常常包括高電耗的山區(qū)場(chǎng)景等復(fù)雜路段。與乘用車(chē)類(lèi)似，預(yù)計(jì)當(dāng)電池能量密度大幅提升或換 電技術(shù)更完備之時(shí)，電動(dòng)摩托車(chē)有望迎來(lái)快速增長(zhǎng)。目前各家已經(jīng)在積極布局。

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