臧華忠江南大學(xué)商學(xué)院 MBA，曾服務(wù)于家電行業(yè)著名上市公司、電動(dòng)車(chē)行業(yè)知名企業(yè)推廣、市場(chǎng)研究、品牌總監(jiān)等職，長(zhǎng)期從品類(lèi)戰(zhàn)略定位與接觸策略研究，獨(dú)創(chuàng)消費(fèi)者關(guān)鍵需求、競(jìng)品的動(dòng)態(tài)、自身數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘的“金三角研究理論”，倡導(dǎo)實(shí)效傳播，堅(jiān)持品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)三位一體、全程策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)的思想。

增量在哪里思維邏輯

電動(dòng)車(chē)企業(yè)增量大致有以上四個(gè)路徑，但大多數(shù)公司往往會(huì)受到人、財(cái)、物、信息、競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)間等因素影響，所以集中所有資源和能力解決一個(gè)最關(guān)鍵且最迫切的因素運(yùn)用“聚焦”策略可事半功倍。對(duì)比上述四個(gè)因素， “單店提升”可以改善的空間并不足以馬上產(chǎn)生巨幅的增長(zhǎng)，“多開(kāi)店”也受制于經(jīng)銷(xiāo)商資金、尤其是人員管理限制而很難突破，相對(duì)言“渠道空隙”和“產(chǎn)品空隙”是最有可能馬上突破，而且這兩個(gè)因素相輔相成，這里主要談“渠道空隙”。

為什么說(shuō)“渠道空隙”是突破口？

1、 電動(dòng)車(chē)企業(yè)區(qū)域代理+直營(yíng)模式形成的長(zhǎng)渠道之痛

行業(yè)內(nèi)大品牌均采用區(qū)域代理+直營(yíng)模式發(fā)展城市、縣級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品從工廠出廠后到達(dá)縣級(jí)，再被批發(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者到村級(jí)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，最后到達(dá)消費(fèi)者手中，渠道層層加價(jià)消費(fèi)者可能很難承。

2、 縣級(jí)直營(yíng)商開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)程中價(jià)格成為雙方的焦點(diǎn)

全國(guó)不足1/3的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)被少部分有思路、有超前意識(shí)、想做大做強(qiáng)的縣級(jí)直營(yíng)商所開(kāi)發(fā)，但在與鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)合作中廣泛存在合作緊密性不強(qiáng)、忠誠(chéng)度不高、投入店面建設(shè)后又無(wú)法控制獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，供貨價(jià)格成為雙方合作中的焦點(diǎn)。

3、 大規(guī)模生產(chǎn)無(wú)法面對(duì)個(gè)性化需求

行業(yè)內(nèi)大品牌在開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、村級(jí)市場(chǎng)時(shí)，又受到運(yùn)輸、價(jià)格體系、管理能力、現(xiàn)有渠道模式等因素限制無(wú)法針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、村級(jí)客戶直營(yíng)定身量造產(chǎn)品。

4、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場(chǎng)是二、三級(jí)品牌生存的最后真空

但大部分二、三線品牌在城市、縣級(jí)市場(chǎng)被三大品牌擠壓后，往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，采用本身就不高的價(jià)格體系、直接對(duì)接鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商抵制不住和工廠直營(yíng)的誘惑直接與二、三線品牌合作。

5、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)市場(chǎng)是國(guó)家對(duì)超標(biāo)電動(dòng)車(chē)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)空白的地帶。

如何做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村市場(chǎng)促銷(xiāo)提升銷(xiāo)量？

1、 活動(dòng)主題

首先，抓住家電下鄉(xiāng)政策空間做深做足家電下鄉(xiāng)、以舊換新惠民優(yōu)惠活動(dòng)。其次，做好免費(fèi)檢修愛(ài)車(chē)大型公益活動(dòng)，贈(zèng)價(jià)值X+Y元VIP卡一張：購(gòu)電動(dòng)車(chē)可優(yōu)惠X元，其余Y元，限用于電動(dòng)車(chē)維修每次可抵用20%，抵完為止。

2、活動(dòng)附加利益點(diǎn)：

特價(jià)車(chē)萬(wàn)人搶購(gòu)會(huì)；

買(mǎi)即贈(zèng)大禮包活動(dòng)；

聯(lián)合促銷(xiāo)，與知名家電、中國(guó)聯(lián)通等異業(yè)聯(lián)盟做促銷(xiāo)；

活動(dòng)大抽獎(jiǎng)：每天在活動(dòng)結(jié)束前做一次購(gòu)車(chē)用戶大抽獎(jiǎng)。

一等獎(jiǎng)（1名）：電動(dòng)車(chē)一輛

二等獎(jiǎng)（2名）：電池一組

三等獎(jiǎng)（3名）：禮包一個(gè)

2、活動(dòng)傳播：

以所在村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為根據(jù)地，主要有以下種立體傳播形式。

a) 活動(dòng)所在鄉(xiāng)村主要交通路口設(shè)置桁架?chē)娎L廣告

b) 做好村委或鄉(xiāng)機(jī)公關(guān)，請(qǐng)公務(wù)人員派發(fā)宣傳單

c) 廣告車(chē)隊(duì)巡游+電動(dòng)車(chē)隊(duì)巡游

d) 短信群發(fā)

e) 大型海報(bào)張貼

f) 活動(dòng)條幅

3、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置及物料：

a) 氣拱門(mén)

       b) 帳篷

       c) 引導(dǎo)飄旗

       d) 氣模

e) 展車(chē)擺放（所有展車(chē)調(diào)試正常：燈光、電池等運(yùn)轉(zhuǎn)一切正常），分為特價(jià)車(chē)展區(qū)、形象車(chē)展區(qū)、主銷(xiāo)車(chē)展區(qū)在大產(chǎn)品展示區(qū)

f) 舞臺(tái)車(chē)區(qū)

g) 現(xiàn)場(chǎng)保潔（展車(chē)保潔）

h) 收銀區(qū)、禮品發(fā)放區(qū)、復(fù)印區(qū)

i) 特價(jià)車(chē)登記排隊(duì)區(qū)

j) 舊車(chē)停放區(qū)

k) 裝備區(qū)

l) 交車(chē)區(qū)

m) 音箱、音樂(lè)、主持人臺(tái)詞（戰(zhàn)況播報(bào)：“喜迅今天截止現(xiàn)在實(shí)有多少位鄉(xiāng)新購(gòu)買(mǎi)多少輛車(chē)；無(wú)論你的車(chē)有多么舊，無(wú)論你的車(chē)是什么品牌、無(wú)論是摩托車(chē)、電動(dòng)車(chē)一率折價(jià)XX元”、“家電下鄉(xiāng)惠民大優(yōu)惠送溫暖”，節(jié)目、音量在顧客少時(shí)音量大一些，多時(shí)音量小一些。

n) 燈光布置

4、活動(dòng)道具及演示：

a) 爬坡臺(tái)

b) 過(guò)釘板

c) 舞臺(tái)摔車(chē)

d) 塑件站人

e) 車(chē)框站人

f) 站車(chē)頭

g) 火燒烤漆面板

h) 兩人抬保險(xiǎn)杠

i) 車(chē)上載人5-6個(gè)騎行

j) 載重（飼料8袋）

k) 開(kāi)鐵軌路，試減震效果

l) 人站電池盒

m) 摔電池盒

n) 電動(dòng)車(chē)?yán)?chē)

o) 電機(jī)過(guò)水

p) 展示車(chē)架抗壓能力強(qiáng)

q) 夜晚燈光對(duì)比（3C與非3C聚光比較、亮度比較）

r) 請(qǐng)全村領(lǐng)導(dǎo)性人物（一般為村長(zhǎng)、多年老用戶）講話、談感受

s) 工作人員統(tǒng)一服飾或有統(tǒng)一標(biāo)識(shí)以便于消費(fèi)者服務(wù)

5、活動(dòng)地點(diǎn)選擇

a) 活動(dòng)地點(diǎn)為大家比較熟悉

b) 場(chǎng)地比較大

c) 能形成封閉式購(gòu)車(chē)區(qū)

d) 有表演的場(chǎng)地和新展車(chē)、舊車(chē)停放等

e) 一般考慮村委、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)廣場(chǎng)、學(xué)校廣場(chǎng)等

6、緊急預(yù)案

a) 下雪、雨考慮雨具

b) 上門(mén)拉車(chē)舊車(chē)服務(wù)

c) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搗亂應(yīng)急預(yù)案

d) 設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)巡察

巡察導(dǎo)購(gòu)員扎堆閑聊

現(xiàn)場(chǎng)保安四大重要區(qū)域(收銀區(qū)、展車(chē)區(qū)、組裝區(qū)、舊車(chē)區(qū))

顧客接待情況

開(kāi)票資料

舊車(chē)回收

物品管理

車(chē)輛擺放

車(chē)輛貨源準(zhǔn)備（暢銷(xiāo)色彩和暢銷(xiāo)車(chē)型）

展車(chē)不能有掉漆、劃痕、車(chē)燈不亮、保險(xiǎn)杠未安裝好、螺絲松動(dòng)等

最后，找到好的策略并不等于企業(yè)銷(xiāo)量就一定增長(zhǎng)，活動(dòng)的執(zhí)行力上面必須做好以下三點(diǎn)：其一，速度。方案成功的關(guān)鍵在于快速執(zhí)行鄉(xiāng)村市場(chǎng)的促銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)，快魚(yú)吃慢魚(yú)。一個(gè)不太好的方案，加上快速完美的執(zhí)行遠(yuǎn)大于一個(gè)完美的方案加上很一般的執(zhí)行力。第二，創(chuàng)新。創(chuàng)新有二層含義：首先，創(chuàng)造性的模仿。在實(shí)現(xiàn)人有我有的同時(shí)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一關(guān)鍵點(diǎn)再做得更好一些，更人性化一些，更能滿足顧客的需要，更能解決客戶的某個(gè)問(wèn)題；其次，才是做創(chuàng)新方案。第三，靈活性。營(yíng)銷(xiāo)方案策劃、執(zhí)行要有一定的靈活性，因勢(shì)因時(shí)而變。