一線城市和二、三線城市很大的區(qū)別緣于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌和媒體在當(dāng)?shù)氐钠毓獬潭取６⑷€城市的消費(fèi)者即便想要買國(guó)外品牌，可能性也不大。在三線城市，只有16%的消費(fèi)者說(shuō)他們?cè)敢饣ǜ噱X買國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌。而這個(gè)比例在一線城市是24%。如果在一線城市最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌是耐克、索尼、阿迪達(dá)斯、諾基亞和摩托羅拉，三線城市居民的最愛則是TCL、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、康佳、大寶、安路和真維斯。三線城市的消費(fèi)者不愿意為了名牌而多花錢(31.6%)，從中看出他們是比較節(jié)約的消費(fèi)者。三線城市居民也表現(xiàn)出較低的出國(guó)旅游意向，并且很少買進(jìn)口貨。他們購(gòu)物頻率也比一、二線城市居民要少。在三線城市，我們發(fā)現(xiàn)居民區(qū)附近的商店比一、二線城市要少。
家長(zhǎng)給予孩子的自主性也存在巨大差異。三線城市中，27.2%的家長(zhǎng)認(rèn)為在購(gòu)物的時(shí)候不應(yīng)該采納孩子的意見，而在一線城市，這個(gè)比例降到13.5%，在一線城市，可能因?yàn)閴毫Υ蟆r(shí)間緊的緣故，很多人認(rèn)為家庭比事業(yè)更重要。而在二、三線城市，家庭觀和家庭責(zé)任則經(jīng)常被看做理所應(yīng)當(dāng)。同樣，對(duì)二、三線城市的家庭來(lái)說(shuō)，全家一起出去吃飯的重要性也沒有一線城市高。三線城市全家出去吃飯的次數(shù)最少，其中60.1%的人去快餐店吃過飯，一線城市82.4%，二線城市是74.1%。但具有諷刺意味的是，一線城市的家庭為自己跟家人很少在一起而深感內(nèi)疚，而二、三線城市家庭則在行為上總是和家庭成員待在一起。
盡管大城市生活節(jié)奏快、壓力大。但一線城市的家庭對(duì)生活感到滿意，對(duì)家庭生活水平也感到滿意。53.6%的人表示他們對(duì)自己的生活感到滿意，55.3%的人說(shuō)他們對(duì)自己家庭的生活水平感到滿意。而相應(yīng)數(shù)據(jù)在三線城市只有46.9%和48%。對(duì)現(xiàn)狀的不滿是他們涌入全國(guó)各大城市的背后動(dòng)因。
雖然各線城市消費(fèi)者都舍得在耐用消費(fèi)品上花錢，但他們想買的東西卻相去甚遠(yuǎn)。一線城市的消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買電視機(jī)，二線城市消費(fèi)者打算購(gòu)買DVD、空調(diào)和洗衣機(jī)，而三線城市消費(fèi)者的購(gòu)物清單上則列著手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)和冰箱。我們可以清楚地看到，一線城市已經(jīng)處于一個(gè)升級(jí)換代的階段---等離子和液晶彩電將替代原有的電視機(jī)。而在三線城市，消費(fèi)者卻還是第一次購(gòu)買電腦和數(shù)碼相機(jī)。在欲購(gòu)車一族中，二、三線城市最愛現(xiàn)代，而一線城市則最中意大眾。三線城市已經(jīng)成為強(qiáng)有力的摩托車消費(fèi)市場(chǎng)一，1.8%的家庭已經(jīng)擁有一輛摩托車，本田是最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌。
在耐用消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，除去數(shù)碼相機(jī)和手機(jī)，從消費(fèi)者的選擇可以看出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌已顯具優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)虹電視以21.9%的份額當(dāng)仁不讓地成為三線城市的領(lǐng)頭羊，而在一線城市，即使份額下落到16.7%，它仍是市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。榮事達(dá)以23.8%在三線城市洗衣機(jī)品牌中位列第一二線城市是海爾，一線城市則是小天鵝。在冰箱品牌中，新飛榮居三線城市第一品牌，容聲占據(jù)二線城市第一品牌，海爾則是一線城市第一名。西門子成為五甲中唯一一個(gè)跨國(guó)品牌。空調(diào)品牌中，格力空調(diào)在三線城市滲透率最高，二線城市是美的，一線城市是海爾。DVD品類中，步步高、夏新和新科在各線城市也均占有一席之地。個(gè)人電腦品類，三線城市是聯(lián)想、同方和方正的天下，IBM在一線城市受歡迎。而自己組裝的電腦在一、二線城市很受歡迎。日韓品牌壟斷了數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，二、三線城市中索尼和三星很受歡迎；而一線城市最喜歡佳能。手機(jī)方面，三線城市消費(fèi)者傾向購(gòu)買本土品牌波導(dǎo)，二線城市中諾基亞和三星滲透最廣，而在一線城市，則是摩托羅拉、索愛還有聯(lián)想的天地。
運(yùn)動(dòng)服裝品牌中，耐克和阿迪達(dá)斯在一線城市滲透率更高，二線城市則是李寧，三線城市是安踏和雙星---市場(chǎng)越是低端，本土品牌越受歡迎。男式剃須刀品類也存在類似的趨勢(shì)。一線城市消費(fèi)者偏愛吉列、飛利浦和松下，二、三線城市消費(fèi)者選擇本土品牌犀牛。大寶護(hù)膚霜在各線城市中受到男士的廣泛歡迎。本土或港產(chǎn)的女士休閑服品牌諸如真維斯、佐丹奴、班尼路、艾格和美特斯·邦威在各線城市均受歡迎，只是程度稍異。跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌比如Levi's,Lee和貝納通在年輕女性的衣柜里明顯占有一席之地。
監(jiān)管因素確保了本土品牌對(duì)于通信服務(wù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。在各線城市中，神州行和全球通最受歡迎，而一線城市中的動(dòng)感地帶，三線城市中中國(guó)聯(lián)通的CDMA也擁有很多用戶。有趣的是。一線城市中個(gè)人保險(xiǎn)的滲透率很高(也許是缺乏安全感的表現(xiàn)？)，而三線城市中財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)領(lǐng)先各線城市。二線城市居民少有意向購(gòu)買保險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司們，你們現(xiàn)在該知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)在哪兒了吧。一線城市中平安保險(xiǎn)是最受歡迎的保險(xiǎn)公司，三線城市居民則最喜愛中國(guó)人壽。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體的影響力仍然很大。電視是最大的媒體，在各線城市中平均滲透率達(dá)到94%。一線城市觀眾更喜愛娛樂休閑類節(jié)目，比如體育、音樂、美食、自然環(huán)保以及財(cái)經(jīng)節(jié)目，二線城市的觀眾更愛看本地新聞，三線城市觀眾更關(guān)注國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞、教育和求職類節(jié)目—反映出一種尋求進(jìn)步的需求。
緊隨電視報(bào)紙、雜志以及戶外媒體的滲透率分別達(dá)到64%,72%,60%。另外，一線城市居民的生活方式相對(duì)二、三線城市來(lái)說(shuō)更為豐富和多元。一線城市里，人們出門時(shí)間更長(zhǎng)，因此戶外媒體接觸率達(dá)到73%，比二、三線城市的比例高出20%。廣播和電影在一線城市的滲透率比二、三線城市高10%深圳桑拿。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)字媒體對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體形成巨大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體。CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心)的數(shù)據(jù)指出，截止2006年年底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.37億，占總?cè)丝诘?0.5%。這個(gè)比例在北京這樣的超級(jí)大都市更高，網(wǎng)民比例高達(dá)30%。在我們的調(diào)研中，超過一半的采訪對(duì)象在過去一周里上過網(wǎng)。他們平均每天上網(wǎng)兩小時(shí)，而這一數(shù)字在各線城市中差異不大。這表明，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不受地域限制，真正成為一種普及的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體，因此在任何市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案中都不得不給予充分重視。
店內(nèi)溝通方法林林總總很多樣，我們發(fā)現(xiàn)了其中一些模式，還有一些未來(lái)值得改進(jìn)的地方。小城鎮(zhèn)由于明顯的空間限制，以及大量零售小店的存在，相比一、二線城市，三線城市運(yùn)用更多簡(jiǎn)單的店內(nèi)海報(bào)，促銷力度不及一、二線城市。啤酒這一品類在陳列上更富創(chuàng)新，這一情況在一線城市尤共突出。護(hù)膚品這一品類促銷攻勢(shì)最強(qiáng)，即使在三線城市也做足文章。三線城市中，耐用消費(fèi)品商店的特點(diǎn)是陳列空間巨大，而互動(dòng)展示極少。大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌只使用海報(bào)、橫幅以及燈箱。
相對(duì)一線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，二、三線城市的消費(fèi)者更容易沖動(dòng)消費(fèi)，而生活在北方和西部的消費(fèi)者比南方消費(fèi)者購(gòu)物頻率要高一點(diǎn)。在大家的購(gòu)物籃中，牛奶是最常見的產(chǎn)品---其中在三線城市中蒙牛最受歡迎(51%)，光明牛奶在一線城市的市場(chǎng)份額達(dá)到23%，而到了三線城市則猛跌到6%。金龍魚食用油在各線城市普追受到大家的歡迎。相比一線城市(22%)，肯島啤酒在三線城市擁有更多消費(fèi)者(39%)，而在二線城市，藍(lán)帶成為最受歡迎的啤酒品牌。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研所帶來(lái)的啟示是深遠(yuǎn)的，它幫助廣告主以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策劃清楚地了解消費(fèi)者不同的愿望和消費(fèi)習(xí)慣—也促使我們重新考慮全中國(guó)統(tǒng)一模式的想法的適用性。重要的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果呈現(xiàn)出各線城市各具競(jìng)爭(zhēng)力的方面，也使我們通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌偏好、消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體曝光度來(lái)明確消費(fèi)者的態(tài)度。同時(shí)，調(diào)研結(jié)果也讓我們發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)所在。對(duì)于那些想在中國(guó)內(nèi)陸提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播有效性的廣告主來(lái)說(shuō)，該項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研必將成為非常寶貴的資源。
