中國(guó)本土企業(yè)成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市究竟需要什么樣的認(rèn)識(shí)和策略？概而言之，本質(zhì)就是資源整合——創(chuàng)造力資源、消費(fèi)者資源、企業(yè)資源和社會(huì)資源的系統(tǒng)整合。
創(chuàng)造力資源——無(wú)處不在的精靈
1.壓力帶動(dòng)創(chuàng)造力倍增
在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，很多企業(yè)的研發(fā)人員得到了過(guò)度的資源（包括時(shí)間資源），研發(fā)團(tuán)隊(duì)是在相對(duì)“奢侈”的環(huán)境下和非常寬余的時(shí)間內(nèi)完成作業(yè)，這時(shí)研發(fā)團(tuán)隊(duì)容易犯的錯(cuò)誤就是不斷給新產(chǎn)品加上新的要素和特性，甚至導(dǎo)致方向偏離。
企業(yè)團(tuán)隊(duì)總是在壓力下帶來(lái)創(chuàng)造力升級(jí)。“最后期限”可以改變研發(fā)團(tuán)隊(duì)的行為模式和思考模式，它促使企業(yè)研發(fā)人員（R&D和市場(chǎng)人員）在可能的范圍思考問(wèn)題，而不是無(wú)限制地給新產(chǎn)品加上不必要的新特征，漫無(wú)目的地對(duì)新產(chǎn)品上市進(jìn)行“最優(yōu)秀”方案籌劃。
2.意志決定創(chuàng)造力的作用方向
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市中有兩種常見(jiàn)的錯(cuò)誤領(lǐng)導(dǎo)方式：一是“不給方向”。領(lǐng)導(dǎo)不定期地出現(xiàn)一下，以便知道事情進(jìn)行到哪一步了，或者不時(shí)地給點(diǎn)兒“建議”，并不解決深層的問(wèn)題，高級(jí)管理者的這種意志會(huì)很快地傳染給團(tuán)隊(duì)。二是“不停地改變方向”。高級(jí)管理者經(jīng)常會(huì)因?yàn)橐恍├щy而改變最初的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市目標(biāo)，或者在新品上市即將形成銷售勢(shì)頭時(shí)缺乏堅(jiān)持，急于嘗試各種路徑。
在中國(guó)尚未規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境下，很多新產(chǎn)品的成功上市不是取決于絕對(duì)品質(zhì)制勝或者差異化領(lǐng)先，常常決定于企業(yè)團(tuán)隊(duì)的意志，因?yàn)橐庵緵Q定創(chuàng)造力的作用方向。不停地改變目標(biāo)，給團(tuán)隊(duì)不一致的信息，將會(huì)對(duì)創(chuàng)造力造成極大的打擊，對(duì)新產(chǎn)品成功的障礙顯而易見(jiàn)。
3.換位思考尋找創(chuàng)造力源泉
大多數(shù)本土企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市，常常有社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)介入，從消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研開(kāi)始，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、過(guò)濾、評(píng)估、開(kāi)發(fā)和測(cè)試等等一系列的流程和作業(yè)規(guī)范。但是我們應(yīng)該警惕，新產(chǎn)開(kāi)發(fā)上市過(guò)程中過(guò)分講究大量的流程化作業(yè)會(huì)扼殺創(chuàng)造力。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市的創(chuàng)造力來(lái)源于現(xiàn)場(chǎng)感悟——到客戶那里去體會(huì)。
在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)陷入“創(chuàng)造力陷阱”——有太多的創(chuàng)意方向和創(chuàng)新要素。這時(shí)我們需要的是仔細(xì)斟酌新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市的黃金定律:你是自己第一個(gè)客戶。如果開(kāi)發(fā)成功，你就是第一個(gè)購(gòu)買和使用的人；在你期望的地方（場(chǎng)所）賣給目標(biāo)消費(fèi)者你自己會(huì)買的產(chǎn)品！
消費(fèi)者資源整合
既然新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市的創(chuàng)造力源于對(duì)消費(fèi)者的“換位思考”，那么新產(chǎn)品要想成功就必須善用消費(fèi)者資源，就必須找到一種方法和目標(biāo)消費(fèi)者同步，挖掘他們?cè)谛庐a(chǎn)品上的需要（他們或者不知道，或者不能用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)），并努力讓消費(fèi)者資源增值。
1.錯(cuò)誤比沒(méi)有更加可怕
傳統(tǒng)的新產(chǎn)品研發(fā)上市，企業(yè)有兩種處置消費(fèi)者資源的方式：第一種是不做調(diào)查研究，他們相信自己的假設(shè)和判斷能力，認(rèn)為自己了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者勝過(guò)消費(fèi)者自身而沒(méi)有在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下考察一遍；第二種則是過(guò)分地調(diào)查，從創(chuàng)意、過(guò)濾、評(píng)估、開(kāi)發(fā)和測(cè)試等等流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行大量的調(diào)查，仿佛是層層把關(guān)，逐級(jí)檢驗(yàn)。
需要指出的是，如果你要開(kāi)發(fā)一上市就一鳴驚人的新產(chǎn)品，就必須慎用傳統(tǒng)的訪談小組或量化調(diào)查——消費(fèi)者時(shí)不時(shí)在每個(gè)環(huán)節(jié)以“專家”的身份來(lái)評(píng)價(jià)“好與不好”和提出建議，而不是以“消費(fèi)者”的身份來(lái)體驗(yàn)“我有購(gòu)買的沖動(dòng)嗎”。有時(shí)錯(cuò)誤信息比沒(méi)有更可怕，所以我們有必要多多地“生活”在客戶那里進(jìn)行訪問(wèn)和觀察。
2.快上市場(chǎng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)
成功的新產(chǎn)品研發(fā)上市，尤其是相對(duì)機(jī)會(huì)市場(chǎng)的新產(chǎn)品（改良/改進(jìn)型產(chǎn)品），不應(yīng)走結(jié)構(gòu)化的線性研發(fā)路線（創(chuàng)意、過(guò)濾、評(píng)估、開(kāi)發(fā)和測(cè)試等），而是采用“迅速試探法”，快速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。首先，時(shí)間被大大壓縮了；其次，如果一個(gè)新產(chǎn)品不能激發(fā)起消費(fèi)者的熱情，團(tuán)隊(duì)就重新設(shè)計(jì)。不要把大量的時(shí)間和精力耗費(fèi)在階段性的回顧會(huì)議上。
從新產(chǎn)品概念到模型到市場(chǎng)測(cè)試再到下一個(gè)模型，迅速進(jìn)行消費(fèi)者欲望測(cè)試——不是讓他們回答“喜歡不喜歡”或者“我更喜歡這個(gè)”，而是真正了解他們購(gòu)買的沖動(dòng)（現(xiàn)在就想買）有多強(qiáng)烈以及多少人有這么強(qiáng)烈，直到你將新產(chǎn)品放在潛在消費(fèi)者面前確定價(jià)格，真的想賣給他們——這時(shí)你才能得到真正有價(jià)值的信息。
3.真正讓消費(fèi)者資源增值
新品開(kāi)發(fā)過(guò)程中針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的欲望測(cè)試的每次結(jié)果，都應(yīng)對(duì)新品研發(fā)產(chǎn)生積極的意義，并在上市過(guò)程中不斷修正新產(chǎn)品，通過(guò)核心消費(fèi)群體的口碑效應(yīng)帶動(dòng)更多的邊緣消費(fèi)者，形成銷售“勢(shì)”力。
企業(yè)資源整合
雖然你是在設(shè)計(jì)消費(fèi)者想要的產(chǎn)品，但是絕對(duì)的消費(fèi)者需求導(dǎo)向有時(shí)會(huì)引起錯(cuò)誤的方向，企業(yè)必須審視自己的資源。
1.角度不同，整合企業(yè)資源的水平和能力就會(huì)不同
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市的第一步是組織問(wèn)題，誰(shuí)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)至關(guān)重要。R&D部門的工程師不敢大膽公開(kāi)自己的“設(shè)想”，因?yàn)樗麄兞?xí)慣于思考一系列不可能的理由——成本、技術(shù)限制、生產(chǎn)困難等等。市場(chǎng)部經(jīng)理聽(tīng)到消費(fèi)者這樣或者那樣的需求，也急于想滿足這些需求，所以很難決定什么應(yīng)該講，什么不應(yīng)該講。最終，導(dǎo)致技術(shù)部門怕提要求，市場(chǎng)部門不停地想提要求，再加上不同部門人員相互競(jìng)爭(zhēng)，如果領(lǐng)導(dǎo)層不參與其中，新品開(kāi)發(fā)注定要失敗。只有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層才具有整合企業(yè)資源的水平和能力，“最大限度地整合企業(yè)有限的資源”滿足最大可能的消費(fèi)者需要。
在新品開(kāi)發(fā)上市過(guò)程中，社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)也會(huì)介入其中，研究消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃并輔助實(shí)施，只有當(dāng)他們站在企業(yè)的角度去考慮整合企業(yè)資源（人力、物力、財(cái)力甚至執(zhí)行力等等），才能夠避免方案和執(zhí)行力的“不和諧”。
2.最大范圍和最小范圍的信息共享
眾多失敗的新品開(kāi)發(fā)上市案例都有一個(gè)共同的規(guī)律：技術(shù)部門和市場(chǎng)部門每個(gè)人都沒(méi)聽(tīng)別人在講什么。技術(shù)人員追求技術(shù)完美，不斷增加不必要的新性能；市場(chǎng)部門則設(shè)計(jì)一些企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)無(wú)法解決的要求，雙方的信息資源沒(méi)有在最大范圍內(nèi)真正共享并發(fā)揮效應(yīng)。
與之相反的另一種情況則是，在每次的新品研發(fā)上市協(xié)調(diào)會(huì)議上，市場(chǎng)經(jīng)理都會(huì)不停地提出“如果加上這個(gè)會(huì)更好，保證銷售效果會(huì)翻番”，如此等等。領(lǐng)導(dǎo)者也不應(yīng)該讓這些不斷的建議不斷地傳到研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的耳朵里。信息“共享”必須適度，盡快讓新產(chǎn)品上市是最關(guān)鍵的，你還有機(jī)會(huì)去逐漸改進(jìn)。
3.設(shè)定清晰而穩(wěn)定的目標(biāo)
成功的新產(chǎn)品從項(xiàng)目開(kāi)始就必須找到支點(diǎn)，確定新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和限制條件，它不同于產(chǎn)品規(guī)格，也不是產(chǎn)品特性。它包括：什么是新產(chǎn)品存在的理由，新產(chǎn)品一定要具備的優(yōu)點(diǎn)是什么，必須具備什么特征，工程、制造和市場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)有什么限制，與競(jìng)品相比新產(chǎn)品必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的方面是什么，它比競(jìng)品好在哪里，這種不同對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有意義嗎，誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者，新產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)有多大？有什么特定的限制，等等。
圍繞消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)分析、企業(yè)資源以及可以利用的外界資源對(duì)新產(chǎn)品支點(diǎn)進(jìn)行界定，不僅僅是市場(chǎng)專家的事，也是技術(shù)專家的事，更是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的事。這段“發(fā)酵”的過(guò)程不能省略，否則新產(chǎn)品項(xiàng)目就很難如期完成以及真正有效地分享信息資源。
社會(huì)資源整合
本土企業(yè)多是在非常有限的資源條件下進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)上市，所以必須眼睛向外，最大限度地整合社會(huì)資源。
1.借用社會(huì)資源
新產(chǎn)品成功的三個(gè)關(guān)鍵要素是產(chǎn)品、品牌和通路。關(guān)于品牌，無(wú)論是USP理論、定位理論還是品牌形象理論，均強(qiáng)調(diào)用強(qiáng)大資源進(jìn)攻消費(fèi)者心智，搶占或者培育消費(fèi)者認(rèn)知，但是中國(guó)本土企業(yè)真的有那些資源嗎？企業(yè)有時(shí)間等待嗎？沒(méi)有。所以更好的辦法是“搶占消費(fèi)者（社會(huì)公眾）已經(jīng)存在的社會(huì)文化和價(jià)值認(rèn)知”，然后加以改進(jìn)。關(guān)于通路運(yùn)作，核心是如何有效整合經(jīng)銷商的物質(zhì)資源和人力資源，四兩撥千斤，讓通路形成銷售“勢(shì)”力，并“讓千千萬(wàn)萬(wàn)人跟著我們發(fā)家致富”。近年來(lái)酒類成功的新產(chǎn)品和新品牌如香格里拉藏秘、酒鬼酒和小糊涂仙等都是以整合社會(huì)資源迅速崛起的。
2.社會(huì)資源整合的“煉鋼”過(guò)程
社會(huì)資源都是中性的，就社會(huì)文化價(jià)值觀資源而言，它存在于社會(huì)公眾的認(rèn)知中，消費(fèi)者和社會(huì)公眾的理解不同，顯然需要一個(gè)“煉鋼”過(guò)程：首先經(jīng)過(guò)消費(fèi)關(guān)聯(lián)性檢驗(yàn)，證明“它和品類消費(fèi)特性的關(guān)聯(lián)性”；其次是競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)比性測(cè)試，保證“壓過(guò)”競(jìng)爭(zhēng)品牌或者尋求競(jìng)爭(zhēng)品牌的對(duì)立面；最后是內(nèi)涵和外延揚(yáng)棄，即正面放大和負(fù)面淡化處理的傳播過(guò)程。物質(zhì)資源的整合也是如此。
